重磅|王躍進：以品牌融合傳播創新，為價值營銷賦能
2024年11月12日，“融·變”央廣傳媒集團2025品牌融合傳播產品發布會在北京梅地亞中心舉辦，正式啟動了央廣傳媒2025【中國品牌·影響力計劃】。
央廣傳媒集團黨委書記、董事長、總經理王躍進發表主題演講，系統闡釋了關于融合傳播與價值營銷的思考。以下為主要內容。
各位來賓、各位朋友：
下午好！非常高興能與大家面對面就品牌傳播這一主題進行交流和分享。這次發布會的關鍵詞是“融合傳播，價值營銷”，如何理解“融合傳播”，如何理解“價值營銷”，為什么要做“融合傳播”，“融合傳播”能給我們帶來什么，央廣傳媒集團品牌“融合傳播”有哪些實踐基礎？諸如此類的問題，需要我們認真思考，給出答案。下面就向大家簡要匯報個人在融合傳播、價值營銷方面的一些認識和思考。
第一個問題：如何理解融合傳播?
融合傳播，是綜合運用多種形態的傳播工具，向受眾進行多渠道、多終端、多形式的傳播。它不是簡單的將多種傳播平臺、傳播手段堆砌疊加，也不是簡單的把各平臺的受眾疊加�！叭诤蟼鞑ァ敝攸c在“融合”，融合渠道、融合終端、融合傳播形態、融合內容生產，使資源使用集約而有效，傳播達成集約而高效。
一句話概括：融合傳播，就是用最節約的投入，最經濟的資源，達成最高效的傳播。
第二個問題：如何理解價值營銷?
營銷本質上是為合作伙伴創造價值的活動，等價或溢價的價值創造可以讓營銷活動得以持續，反之，營銷活動將難以為繼。這是“價值營銷”的核心要義。
對于廣告營銷而言，傳播平臺用傳播價值交換廣告發布者的貨幣價值，如果能給予廣告發布者等價或溢價的價值回報，合作可以良性發展，反之，將難以維持。
廣告發布者同樣也需要為傳播平臺創造相應的價值回報，反之，合作同樣難以為繼。
近年來，央廣傳媒集團根據傳媒市場變化和營銷實踐，提出廣告營銷“四個轉型”，即：由單一媒介廣告營銷向全媒介廣告融合營銷轉型；由資源營銷向價值營銷轉型；由受眾營銷向用戶營銷轉型；由品牌營銷服務向媒體智庫服務轉型。這“四個轉型”，核心在“價值營銷”，即為合作伙伴創造價值。
第三個問題：為什么要做“融合傳播”？
互聯網時代，媒體消費碎片化，受眾散落化，單一媒體影響力被削弱，多傳播渠道、多傳播終端、多傳播形態的傳播格局應運而生。平臺間受眾既相互重疊，又互為補充，于品牌傳播而言，需要依據對目標消費人群的畫像，找到目標受眾人群，實行精準信息投放，做到投入節約，資源集約，傳播高效。
這種品牌傳播過程，就是實現“融合傳播”的過程。
第四個問題：“融合傳播”能帶來什么?
簡要概括，“融合傳播”能帶來三項“傳播力”賦能。
第一，極大疊加了受眾（用戶）規模。電視、廣播、網絡、社交媒體等多傳播渠道疊加，形成更廣泛的受眾規模。
第二，顯著提升了傳播影響力。大屏、中屏、小屏，智能穿戴設備等各種終端圍繞受眾周圍，傳播無處不在，信息接收隨時隨地，傳播影響力疊加提升。
第三，實現了信息傳播的更精準觸達。用戶和平臺間雙向交互的新傳播模式和基于用戶數據算法的智能推薦模式，可以捕捉用戶的喜好和習慣，實現精準的信息投送。
在廣告營銷中，通過多渠道、多終端、多形式的融合傳播投放，可以大大提高品牌傳播的觸達率和精準性。
第五個問題：央廣傳媒集團品牌“融合傳播”價值
實現“融合傳播”，至少需要具備三個基礎要素：
一是多傳播渠道：電視、廣播、互聯網、移動互聯網等傳播形態，要一應俱全。
二是多傳播終端：大屏、中屏、小屏，智能穿戴設備等傳播終端，要應有盡有。
三是多傳播形式：傳統分發，雙向交互、智能推送等傳播形式，要滿足受眾多樣需求。
近年來，作為總臺重要的產業經營平臺和新媒體運營平臺，央廣傳媒集團在總臺的堅強領導下，在積極推動媒體產業市場化轉型的同時，也在全力推動全媒體生態建設：央廣傳媒集團構建了“廣播+重點新聞網站+移動互聯網音頻客戶端+智能網聯車載音頻客戶端+互聯網電視+全媒體購物”的融合傳播生態圈和融合營銷生態圈；培育了云聽、央廣網、銀河互聯網電視等一批位居市場前列的媒體業務，形成了實施品牌“融合傳播”的媒體資源基礎。這些媒體平臺受眾/用戶總規模達28.76億（含重），日活躍受眾/用戶達2.06億（含重）。上述受眾/用戶既相互重疊，又互為補充，通過融合傳播，能夠更全面、更精準地找到品牌目標消費人群，達成最大化的傳播效果。這是央廣傳媒集團品牌“融合傳播”的優勢所在,也是央廣傳媒集團品牌“融合傳播”的價值所在！
第六個問題：品牌傳播亟須澄清的三個認識“誤區”
第一個“誤區”：將品牌傳播等同于促銷
這二者之間的不同之處在于：
（一）品牌傳播可以拉動銷售，但不等于促銷。
（二）沒有廣泛的下沉銷售渠道，品牌傳播難以拉動銷售。
（三）品牌美譽度廣泛傳播+銷售渠道廣泛下沉雙輪驅動，是實現銷售業績可持續發展的必要保障。
第二個“誤區”：因直播帶貨而無視品牌塑造
這兩方面的不同邏輯是：
（一）品牌的本質是品牌擁有者的商品、服務能為目標用戶帶去同等或高于對手競爭價值的體現。
（二）品牌解決了相同、相似的商品、服務無法體現差異化競爭的困難，是識別商品和體現商品、服務競爭力的手段。
（三）因直播帶貨而無視商品、服務品牌塑造，是一種市場倒退，商品、服務競爭退化行為，可以獲得短期收益，但沒有未來。
第三個“誤區”：因市場下行收縮品牌傳播預算
對此的三點認識是：
（一）品牌傳播是提升產品和服務競爭力、提升銷售力和市場話語權的重要手段，收縮品牌傳播預算，節省了營銷費用，但品牌影響力萎縮勢必會反噬市場競爭力，一項“收縮”帶來另一項“萎縮”，賬需要細算。
（二）市場形勢越嚴峻，越需要保持戰略定力。戰略戰術不走樣，才可能化危為機，找到突圍破局機會。
（三）市場下行也是一次市場洗牌過程，能夠留下來的，一定是咬牙堅持者！隨波逐流必然會被市場下行潮流卷走。
品牌傳播，是用心講述品牌故事，用情觸動消費者內心，用價值贏得市場認可。它要求我們在每一次傳播中，都堅守初心使命，不斷傳遞正能量，讓品牌成為消費者生活中不可或缺的一部分；它要求我們在每一次選擇中，都以簡馭繁，拒絕盲目跟風，堅持理性判斷；它要求我們在復雜的傳播環境中，去偽存真，摒棄虛假泡沫，甄選真正有價值的媒體。只有這樣，品牌才能在不斷變化的時代洪流中行穩致遠。
技術變革對媒體發展和品牌營銷帶來了挑戰，也賦予了我們新的機遇。央廣傳媒集團正以融變之姿，踐行著為合作者創造價值的理念。未來，我們將在總臺的領導下，以更加開放的心態，擁抱變化，引領趨勢，為品牌成長賦能，為社會發展貢獻我們的力量。希望今天的分享與交流，能夠激發更多關于融合傳播與價值營銷的新思考，讓品牌的聲音，回響在每一個角落，讓傳播的力量，照亮每一份價值。
謝謝大家！
文章來源：央廣傳媒集團
2024年11月12日，“融·變”央廣傳媒集團2025品牌融合傳播產品發布會在北京梅地亞中心舉辦，正式啟動了央廣傳媒2025【中國品牌·影響力計劃】。
央廣傳媒集團黨委書記、董事長、總經理王躍進發表主題演講，系統闡釋了關于融合傳播與價值營銷的思考。以下為主要內容。
各位來賓、各位朋友：
下午好！非常高興能與大家面對面就品牌傳播這一主題進行交流和分享。這次發布會的關鍵詞是“融合傳播，價值營銷”，如何理解“融合傳播”，如何理解“價值營銷”，為什么要做“融合傳播”，“融合傳播”能給我們帶來什么，央廣傳媒集團品牌“融合傳播”有哪些實踐基礎？諸如此類的問題，需要我們認真思考，給出答案。下面就向大家簡要匯報個人在融合傳播、價值營銷方面的一些認識和思考。
第一個問題：如何理解融合傳播?
融合傳播，是綜合運用多種形態的傳播工具，向受眾進行多渠道、多終端、多形式的傳播。它不是簡單的將多種傳播平臺、傳播手段堆砌疊加，也不是簡單的把各平臺的受眾疊加�！叭诤蟼鞑ァ敝攸c在“融合”，融合渠道、融合終端、融合傳播形態、融合內容生產，使資源使用集約而有效，傳播達成集約而高效。
一句話概括：融合傳播，就是用最節約的投入，最經濟的資源，達成最高效的傳播。
第二個問題：如何理解價值營銷?
營銷本質上是為合作伙伴創造價值的活動，等價或溢價的價值創造可以讓營銷活動得以持續，反之，營銷活動將難以為繼。這是“價值營銷”的核心要義。
對于廣告營銷而言，傳播平臺用傳播價值交換廣告發布者的貨幣價值，如果能給予廣告發布者等價或溢價的價值回報，合作可以良性發展，反之，將難以維持。
廣告發布者同樣也需要為傳播平臺創造相應的價值回報，反之，合作同樣難以為繼。
近年來，央廣傳媒集團根據傳媒市場變化和營銷實踐，提出廣告營銷“四個轉型”，即：由單一媒介廣告營銷向全媒介廣告融合營銷轉型；由資源營銷向價值營銷轉型；由受眾營銷向用戶營銷轉型；由品牌營銷服務向媒體智庫服務轉型。這“四個轉型”，核心在“價值營銷”，即為合作伙伴創造價值。
第三個問題：為什么要做“融合傳播”？
互聯網時代，媒體消費碎片化，受眾散落化，單一媒體影響力被削弱，多傳播渠道、多傳播終端、多傳播形態的傳播格局應運而生。平臺間受眾既相互重疊，又互為補充，于品牌傳播而言，需要依據對目標消費人群的畫像，找到目標受眾人群，實行精準信息投放，做到投入節約，資源集約，傳播高效。
這種品牌傳播過程，就是實現“融合傳播”的過程。
第四個問題：“融合傳播”能帶來什么?
簡要概括，“融合傳播”能帶來三項“傳播力”賦能。
第一，極大疊加了受眾（用戶）規模。電視、廣播、網絡、社交媒體等多傳播渠道疊加，形成更廣泛的受眾規模。
第二，顯著提升了傳播影響力。大屏、中屏、小屏，智能穿戴設備等各種終端圍繞受眾周圍，傳播無處不在，信息接收隨時隨地，傳播影響力疊加提升。
第三，實現了信息傳播的更精準觸達。用戶和平臺間雙向交互的新傳播模式和基于用戶數據算法的智能推薦模式，可以捕捉用戶的喜好和習慣，實現精準的信息投送。
在廣告營銷中，通過多渠道、多終端、多形式的融合傳播投放，可以大大提高品牌傳播的觸達率和精準性。
第五個問題：央廣傳媒集團品牌“融合傳播”價值
實現“融合傳播”，至少需要具備三個基礎要素：
一是多傳播渠道：電視、廣播、互聯網、移動互聯網等傳播形態，要一應俱全。
二是多傳播終端：大屏、中屏、小屏，智能穿戴設備等傳播終端，要應有盡有。
三是多傳播形式：傳統分發，雙向交互、智能推送等傳播形式，要滿足受眾多樣需求。
近年來，作為總臺重要的產業經營平臺和新媒體運營平臺，央廣傳媒集團在總臺的堅強領導下，在積極推動媒體產業市場化轉型的同時，也在全力推動全媒體生態建設：央廣傳媒集團構建了“廣播+重點新聞網站+移動互聯網音頻客戶端+智能網聯車載音頻客戶端+互聯網電視+全媒體購物”的融合傳播生態圈和融合營銷生態圈；培育了云聽、央廣網、銀河互聯網電視等一批位居市場前列的媒體業務，形成了實施品牌“融合傳播”的媒體資源基礎。這些媒體平臺受眾/用戶總規模達28.76億（含重），日活躍受眾/用戶達2.06億（含重）。上述受眾/用戶既相互重疊，又互為補充，通過融合傳播，能夠更全面、更精準地找到品牌目標消費人群，達成最大化的傳播效果。這是央廣傳媒集團品牌“融合傳播”的優勢所在,也是央廣傳媒集團品牌“融合傳播”的價值所在！
第六個問題：品牌傳播亟須澄清的三個認識“誤區”
第一個“誤區”：將品牌傳播等同于促銷
這二者之間的不同之處在于：
（一）品牌傳播可以拉動銷售，但不等于促銷。
（二）沒有廣泛的下沉銷售渠道，品牌傳播難以拉動銷售。
（三）品牌美譽度廣泛傳播+銷售渠道廣泛下沉雙輪驅動，是實現銷售業績可持續發展的必要保障。
第二個“誤區”：因直播帶貨而無視品牌塑造
這兩方面的不同邏輯是：
（一）品牌的本質是品牌擁有者的商品、服務能為目標用戶帶去同等或高于對手競爭價值的體現。
（二）品牌解決了相同、相似的商品、服務無法體現差異化競爭的困難，是識別商品和體現商品、服務競爭力的手段。
（三）因直播帶貨而無視商品、服務品牌塑造，是一種市場倒退，商品、服務競爭退化行為，可以獲得短期收益，但沒有未來。
第三個“誤區”：因市場下行收縮品牌傳播預算
對此的三點認識是：
（一）品牌傳播是提升產品和服務競爭力、提升銷售力和市場話語權的重要手段，收縮品牌傳播預算，節省了營銷費用，但品牌影響力萎縮勢必會反噬市場競爭力，一項“收縮”帶來另一項“萎縮”，賬需要細算。
（二）市場形勢越嚴峻，越需要保持戰略定力。戰略戰術不走樣，才可能化危為機，找到突圍破局機會。
（三）市場下行也是一次市場洗牌過程，能夠留下來的，一定是咬牙堅持者！隨波逐流必然會被市場下行潮流卷走。
品牌傳播，是用心講述品牌故事，用情觸動消費者內心，用價值贏得市場認可。它要求我們在每一次傳播中，都堅守初心使命，不斷傳遞正能量，讓品牌成為消費者生活中不可或缺的一部分；它要求我們在每一次選擇中，都以簡馭繁，拒絕盲目跟風，堅持理性判斷；它要求我們在復雜的傳播環境中，去偽存真，摒棄虛假泡沫，甄選真正有價值的媒體。只有這樣，品牌才能在不斷變化的時代洪流中行穩致遠。
技術變革對媒體發展和品牌營銷帶來了挑戰，也賦予了我們新的機遇。央廣傳媒集團正以融變之姿，踐行著為合作者創造價值的理念。未來，我們將在總臺的領導下，以更加開放的心態，擁抱變化，引領趨勢，為品牌成長賦能，為社會發展貢獻我們的力量。希望今天的分享與交流，能夠激發更多關于融合傳播與價值營銷的新思考，讓品牌的聲音，回響在每一個角落，讓傳播的力量，照亮每一份價值。
謝謝大家！
文章來源：央廣傳媒集團