重磅|王躍進： 新傳播生態下廣播的融合傳播轉型
隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，媒體生態正在發生顛覆性改變，傳統廣播面臨前所未有的挑戰，需從理念重塑、平臺與生態建設、技術轉化、組織結構和發展戰略再造等多方面進行融合轉型，以提升媒體傳播力、影響力。云聽作為中央廣播電視總臺重點打造的聲音新媒體平臺，其探索和實踐為行業改革發展提供了借鑒。
互聯網、移動互聯網迅猛發展，不僅影響著人們的文化消費習慣，更在深層次上重塑著人們的工作和生活方式。伴隨新技術、新手段的迭代更新，傳媒生態發生顛覆性變革，傳統廣播面臨更加嚴峻的挑戰。截至2024年3月，全國累計撤銷廣播頻率52個，其中2023年以來撤銷的廣播頻率達20個。①賽立信媒介研究數據顯示，2023年全國廣播聽眾規模為6.5億，較2019年下滑4.8%，盡管車載和智能終端的聽眾數量呈現持續增長趨勢，但傳統廣播的聽眾基礎仍在不斷萎縮。②廣告經營方面，傳統廣播原有優勢廣告投放量銳減，而嚴重依賴廣告收入的營收模式并未發生本質性改變。此外，從業人員人均收入水平的下滑加劇了人才流失，對廣播媒體的長期發展構成嚴重威脅。
傳統廣播當前遇到的問題，本質上是由媒體傳播力、影響力下滑所致。解決這個問題必須從媒體傳播規律出發，審視造成問題的癥結所在，提升傳播力和影響力，以適應新的媒體競爭環境。
廣播發展之困的原因
與傳統廣播面臨諸多問題和挑戰形成鮮明對比的是，在線音頻已經成為視聽產業中不容小覷的新生力量。數據顯示，2022年，“有聲閱讀”“移動電臺”等移動互聯網音頻App的用戶數量持續上漲，網絡音頻市場用戶規模已經達到8.3億。③互聯網媒體視聽環境對傳統廣播造成了深度影響。
（一）媒體關注度弱化
過去，大眾信息接收的主要載體是傳統媒體，一家媒體就擁有相當規模的受眾人群。隨著互聯網、移動互聯網的普及，新媒體、新平臺層出不窮，媒介呈現多元化發展，受眾信息消費習慣發生巨大改變，包括廣播在內的傳統媒體受眾被嚴重分流，單一媒體的聚焦能力降低，影響力也隨之下滑。
（二）內容分發渠道被打破
長期以來，廣播媒體主要依賴無線廣播渠道進行內容分發。互聯網、移動互聯網的快速發展使人們獲取信息的渠道和方式變得更加多樣。聲音媒體的傳播渠道已經由“傳統內容分發渠道”向“傳統內容分發渠道+互聯網內容分發渠道+移動互聯網內容分發渠道”疊加轉型，原有無線廣播渠道觸達人群明顯萎縮。
（三）接收終端被替代
傳統廣播的接收終端是傳統收音機和車載收音機，傳播范圍和影響力主要依托于這些設備的覆蓋能力。隨著互聯網、移動互聯網音頻技術的廣泛應用，廣播媒體的接收終端正在由收音機等傳統終端向“傳統終端+互聯網終端+移動互聯網終端”疊加轉型，接收終端的豐富也讓傳統終端的觸達人群不可避免地被分流。
（四）傳播模式被顛覆
傳統廣播的傳播模式是“我說你聽”的單向傳播，受眾處于被動接收信息狀態。而在移動互聯網交互傳播模式下，受眾不僅是信息的接收者，也是信息的發布者和傳播者，平臺與用戶之間的互動極大增強了用戶的參與感和歸屬感。傳播模式的顛覆讓傳統廣播的影響力、競爭力進一步下降。
傳統意義上，傳媒經濟是“注意力經濟”和“影響力經濟”。對傳統廣播而言，新技術、新傳播形態的沖擊導致受眾萎縮和媒體影響力下滑，因此，利用新技術建設新傳播形態，以轉型應對挑戰，提升媒體影響力、競爭力，是突圍破局的必然選擇。
廣播融合轉型的思考與策略
基于傳統廣播與互聯網、移動互聯網聲音媒體在媒體生態中呈現出的各自特性，廣播融合轉型需要從三個維度進行系統改造，其中，實現“一個重塑”是核心，做好“兩個建設”是關鍵，實現“四個再造”是保障。
（一）轉型的核心是實現“一個重塑”
廣播融合轉型最重要的是實現理念的重塑，主要涵蓋以下三個方面。
第一，徹底擺脫傳統廣播經驗主義，全面擁抱移動互聯網傳播邏輯。廣播融合轉型需要深入理解移動互聯網的傳播規律、傳播手段、傳播方式，將廣播媒體特質和移動互聯網傳播邏輯深度融合，實現傳播形態的再造。
第二，革新傳統廣播運營方式，建設移動互聯網運營組織新生態。移動互聯網音頻平臺強調內容運營、渠道運營和用戶運營，強調交互式傳播、個性化服務，組織模式也更加靈活。廣播融合轉型必須改變“我說你聽”的傳統運營理念和運營方式，建設以用戶為中心、與移動互聯網傳播規律高度適配的運營組織新模式，快速響應用戶需求和市場變化，提升運營效率。
第三，從根本上改變傳統廣播經營模式，建立全新的數字營銷生態。傳統經營模式以廣告為主，靠媒體影響力驅動，而數字化時代的媒體營銷已經轉變為由技術驅動、數據驅動。廣播融合轉型過程中應充分利用大數據和智能推薦技術，實現精準的用戶定位和個性化的內容推送，并完成從受眾營銷向用戶營銷的轉變。
（二）轉型的關鍵是做好“兩個建設”
在重塑理念的基礎上，做好移動互聯網音頻新平臺建設和移動互聯網音頻媒體新生態建設，以達到重構傳播平臺、重構傳播終端、重構傳播渠道、重聚受眾注意力、重聚市場競爭力的目的，這是廣播融合轉型的關鍵。
1.建設移動互聯網音頻新平臺
一是要打破傳統廣播內容線性傳播的時空局限，建立以用戶為中心的內容供給體系。移動互聯網音頻平臺的內容集成點播模式，打破了傳統廣播按時間軸、線性傳播的限制，用戶可以隨機、便捷、不受容量邊際限制地選擇內容服務，這種新型點播模式契合了新傳播生態下用戶的個性化和碎片化需求。廣播融合轉型需要遵循互聯網、移動互聯網傳播規律，打破傳統廣播內容觸達受眾的時空局限，深入了解用戶的收聽習慣和喜好，不斷創新內容形式和生產方式，建立以用戶為中心的內容供給體系。
二是要打破傳統廣播單向傳播模式，建立平臺和用戶雙向交互的新傳播模式。平臺和用戶雙向交互是互聯網媒體的最鮮明特征和最顯著競爭優勢。平臺既是內容的發布者，又是內容的集成者和把關者；用戶既是內容的使用者，又是內容的生產者和發布者。平臺和用戶互動關系的深刻轉變，要求廣播從“我說你聽”的單向傳播向“你聽你選+你說你傳”的移動互聯網智能交互傳播轉型，重構平臺與用戶的關系。
三是要打破傳統廣播“千人一面”的內容分發模式，建立基于用戶數據算法的智能推薦模式。傳統廣播按照標準化流程生產內容，面向受眾無差別分發，而在新傳播時代，基于用戶數據算法的智能推薦模式可以實現精準化、個性化、智能化內容產品推送，有效提升用戶的平臺使用體驗。
2.建設移動互聯網音頻媒體新生態
建設移動互聯網音頻媒體新生態，系統龐雜、點多面廣，但從以下五個方面著力建設，可以起到綱舉目張的作用。
第一，新生產生態建設。移動互聯網音頻媒體的內容生產呈現多元化、開放性和智能化特征，要打破傳統廣播內容生產生態，由PGC（專業生產內容）向多元生產生態體系躍轉，其不僅涵蓋傳統廣播PGC方式，還融合了PUGC（專業用戶生產內容）、AIGC（人工智能生產內容）等新樣態。在這樣的多元生產生態下，內容生產能力將呈幾何級躍升。
第二，新產品生態建設。以用戶思維和產品思維為導向，推動內容生態升級與重構，建設內容產業生態鏈，實現由節目生產向全媒體產品生產、由文化創意產品向文化創意商品的轉型。
第三，新終端生態建設。加大全場景、全渠道終端布局，推動廣播終端生態由傳統收音機終端向“手機+車載智能屏+智能家電+智能終端+智能可穿戴設備”等全場景、全渠道終端疊加轉型，提升終端觸達力、渠道滲透力，提升平臺影響力和市場競爭力。
第四，新營銷生態建設。移動互聯網音頻媒體的盈利模式更加多元，其核心是從受眾營銷向用戶營銷轉型，建構基于用戶營銷的營銷生態圈和營銷產業鏈，更好地釋放媒體商業價值。
第五，新服務生態建設。順應數字化、智能化發展趨勢，積極探索技術創新與服務升級，借助語音識別和人工智能技術，優化完善人機智能交互服務，讓平臺更智能，讓用戶體驗更便捷。
（三）轉型的保障是實現“四個再造”
廣播融合轉型是一個龐大的系統工程，既要有壯士斷腕的勇氣，又要有全面系統、細致縝密的“再造”措施。
第一，發展戰略再造。深入分析市場需求，分析研判自身優劣勢，研討分析發展機遇和挑戰，制定與移動互聯網傳播邏輯高度契合的差異化競爭戰略。方向不跑偏，未來才有機會。
第二，組織結構再造。實現高效響應、高度協同的組織結構重塑，提高內部響應速度和協同效率，為滿足快速變化的市場需求提供組織保障。
第三，人才隊伍再造。加強人才培養和引進，打造一支既具職業情懷又有高創新力和學習力的專業人才隊伍，建立完善的激勵考核機制，為人才提供廣闊的成長空間，為融合轉型做好人才保障。
第四，組織文化再造。以創業精神培育和市場化考核激勵實施為基礎，重建組織文化，激發員工干事創業的內驅力和創造力，培養員工的歸屬感和使命感，增強凝聚力，推動可持續發展。
廣播融合轉型的短板
短板一：傳統廣播經驗主義影響了融合轉型的決心和步伐。要突破老框框、舊思維，以全新的移動互聯網思維引領轉型。在維持傳統業務與融合轉型中搖擺不定，只會讓轉型失去機會。
短板二：投入不足影響了融合轉型的速度和效率。互聯網音頻平臺建設資金需求巨大，投入不足將嚴重影響轉型的速度和效率，讓廣播失去發展機會。
短板三：人才隊伍不足影響了融合轉型的質量和效能。人才儲備不足是廣播融合轉型的瓶頸，移動互聯網音頻平臺運營、技術開發、渠道建設、市場營銷均屬于新生態業務，沒有高質量的人才就很難有高質量的發展。廣播要轉型突圍，必須高度重視人才隊伍建設。
廣播融合轉型的“云聽實踐”
作為中央廣播電視總臺重點打造的聲音新媒體平臺，云聽肩負著國家廣播融合傳播轉型的重要使命，歷經四年多的沉淀與發展，目前自有平臺累計用戶數已突破3億，車載端用戶數突破1億，成為規模增速較快的互聯網音頻平臺和車聯網音頻媒體平臺；匯聚全國廣播電臺直播流超過1200路，是全國電臺集成第一平臺。通過不斷探索，云聽走出了一條以融合轉型彰顯主流媒體特色的新路徑。云聽四年多的探索實踐，可以用“道”上立“勢”、“術”上破“局”來總結。
（一）“道”上立“勢”，積聚“三大勢能”
云聽始終堅持媒體屬性定位與平臺定位，積累了強大的發展勢能。
第一個勢能：堅守融合轉型初心，堅持持續投入。對融合轉型初心的堅守讓云聽的發展步伐走得平穩有力，持續的資金投入則提升了云聽的發展速度和效率。
第二個勢能：市場化體制機制的創新突破。通過不斷優化公司治理結構，云聽建立了一套適應移動互聯網音頻平臺建設發展的市場化體制機制，企業充滿發展活力，團隊充滿創新活力，平臺發展質量和建設效能得到有效保障。
第三個勢能：人才隊伍建設和獎懲激勵的突破。通過積極向上的企業文化建設、不斷完善的市場化激勵考核機制，云聽充分激發了員工的工作熱情和創造力，助力實現公司目標和個人目標的協同發展。
（二）“術”上破“局”，把握“三個平衡”
第一個平衡：把握好主流媒體價值引領與用戶內容需求的平衡。作為中央廣播電視總臺的聲音新媒體平臺，云聽既要堅守主流媒體的社會責任，又要滿足用戶的個性化需求。為此，云聽以資訊、知識、文化為內容戰略方向，搭建了以“資訊+有聲書+文化經典+知識付費+健康服務+教育”等為主的內容架構，聚力打造知識類音頻產品“百科全書”、打造國家文化工程“中華經典有聲庫”、打造國家有聲資訊主流新平臺，以用戶需求建構內容供給創新體系。
第二個平衡：把握好主流媒體內容生產供給體系與用戶開放參與生態的平衡。開放、互動的內容創作生態是移動互聯網平臺豐富自身內容資源的關鍵，云聽在加速建設PGC生態的同時，積極營造PUGC開放生態。開放PUGC的前提是符合主流媒體價值，為此，云聽不斷優化平臺的審核機制、流程，積極吸納專業用戶的參與，在維護、豐富主流媒體內容生態和確保內容審核安全的前提下尋求1+1>2的突破。
第三個平衡：把握好廣告營銷與用戶營銷的融合營銷平衡。移動互聯網音頻平臺的商業模式更為多元，既可依托流量數據進行廣告營銷，又能通過多方參與、互利共贏的用戶營銷生態打造，拓展知識付費、版權業務、商城業務等產業鏈條。云聽通過整合渠道資源、受眾資源、用戶資源，改變了廣播媒體原本嚴重依賴廣告營銷的模式，正在向數據營銷、用戶營銷等多元營銷模式轉變。
融合轉型是廣播突圍破局的必由之路，也是一場深刻而復雜的變革，需要從理念重塑、平臺建設、生態建設、技術創新、組織再造等多個維度全面推進。這是一條破繭蝶變之路，唯有下定決心，以明知山有虎偏向虎山行的決心和勇氣砥礪前行，才會在今天風云激蕩的媒體生態中突出重圍，重現廣播媒體榮光。
注釋：
①王禹：《全國已累計撤銷電視頻道144個、廣播頻率52個！》，https://www.sohu.com/a/764195709_570245
②賽立信融媒研究：《廣播行業用戶，你了解多少？》，https://mp.weixin.qq.com/s/UFziRIFzHpKao3loJ_vyJg
③朱蕾：《數字化時代，網絡“聽眾”需求分析》，《廣播電視信息》2023年第7期。
作者 | 中央廣播電視總臺高級編輯，中廣聯合會媒體經營委員會會長，央廣傳媒集團黨委書記、董事長、總經理王躍進；央廣云聽文化傳媒有限公司資源部總監徐璦嘉
文章來源：《中國廣播電視學刊》2024年第8期
隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，媒體生態正在發生顛覆性改變，傳統廣播面臨前所未有的挑戰，需從理念重塑、平臺與生態建設、技術轉化、組織結構和發展戰略再造等多方面進行融合轉型，以提升媒體傳播力、影響力。云聽作為中央廣播電視總臺重點打造的聲音新媒體平臺，其探索和實踐為行業改革發展提供了借鑒。
互聯網、移動互聯網迅猛發展，不僅影響著人們的文化消費習慣，更在深層次上重塑著人們的工作和生活方式。伴隨新技術、新手段的迭代更新，傳媒生態發生顛覆性變革，傳統廣播面臨更加嚴峻的挑戰。截至2024年3月，全國累計撤銷廣播頻率52個，其中2023年以來撤銷的廣播頻率達20個。①賽立信媒介研究數據顯示，2023年全國廣播聽眾規模為6.5億，較2019年下滑4.8%，盡管車載和智能終端的聽眾數量呈現持續增長趨勢，但傳統廣播的聽眾基礎仍在不斷萎縮。②廣告經營方面，傳統廣播原有優勢廣告投放量銳減，而嚴重依賴廣告收入的營收模式并未發生本質性改變。此外，從業人員人均收入水平的下滑加劇了人才流失，對廣播媒體的長期發展構成嚴重威脅。
傳統廣播當前遇到的問題，本質上是由媒體傳播力、影響力下滑所致。解決這個問題必須從媒體傳播規律出發，審視造成問題的癥結所在，提升傳播力和影響力，以適應新的媒體競爭環境。
廣播發展之困的原因
與傳統廣播面臨諸多問題和挑戰形成鮮明對比的是，在線音頻已經成為視聽產業中不容小覷的新生力量。數據顯示，2022年，“有聲閱讀”“移動電臺”等移動互聯網音頻App的用戶數量持續上漲，網絡音頻市場用戶規模已經達到8.3億。③互聯網媒體視聽環境對傳統廣播造成了深度影響。
（一）媒體關注度弱化
過去，大眾信息接收的主要載體是傳統媒體，一家媒體就擁有相當規模的受眾人群。隨著互聯網、移動互聯網的普及，新媒體、新平臺層出不窮，媒介呈現多元化發展，受眾信息消費習慣發生巨大改變，包括廣播在內的傳統媒體受眾被嚴重分流，單一媒體的聚焦能力降低，影響力也隨之下滑。
（二）內容分發渠道被打破
長期以來，廣播媒體主要依賴無線廣播渠道進行內容分發。互聯網、移動互聯網的快速發展使人們獲取信息的渠道和方式變得更加多樣。聲音媒體的傳播渠道已經由“傳統內容分發渠道”向“傳統內容分發渠道+互聯網內容分發渠道+移動互聯網內容分發渠道”疊加轉型，原有無線廣播渠道觸達人群明顯萎縮。
（三）接收終端被替代
傳統廣播的接收終端是傳統收音機和車載收音機，傳播范圍和影響力主要依托于這些設備的覆蓋能力。隨著互聯網、移動互聯網音頻技術的廣泛應用，廣播媒體的接收終端正在由收音機等傳統終端向“傳統終端+互聯網終端+移動互聯網終端”疊加轉型，接收終端的豐富也讓傳統終端的觸達人群不可避免地被分流。
（四）傳播模式被顛覆
傳統廣播的傳播模式是“我說你聽”的單向傳播，受眾處于被動接收信息狀態。而在移動互聯網交互傳播模式下，受眾不僅是信息的接收者，也是信息的發布者和傳播者，平臺與用戶之間的互動極大增強了用戶的參與感和歸屬感。傳播模式的顛覆讓傳統廣播的影響力、競爭力進一步下降。
傳統意義上，傳媒經濟是“注意力經濟”和“影響力經濟”。對傳統廣播而言，新技術、新傳播形態的沖擊導致受眾萎縮和媒體影響力下滑，因此，利用新技術建設新傳播形態，以轉型應對挑戰，提升媒體影響力、競爭力，是突圍破局的必然選擇。
廣播融合轉型的思考與策略
基于傳統廣播與互聯網、移動互聯網聲音媒體在媒體生態中呈現出的各自特性，廣播融合轉型需要從三個維度進行系統改造，其中，實現“一個重塑”是核心，做好“兩個建設”是關鍵，實現“四個再造”是保障。
（一）轉型的核心是實現“一個重塑”
廣播融合轉型最重要的是實現理念的重塑，主要涵蓋以下三個方面。
第一，徹底擺脫傳統廣播經驗主義，全面擁抱移動互聯網傳播邏輯。廣播融合轉型需要深入理解移動互聯網的傳播規律、傳播手段、傳播方式，將廣播媒體特質和移動互聯網傳播邏輯深度融合，實現傳播形態的再造。
第二，革新傳統廣播運營方式，建設移動互聯網運營組織新生態。移動互聯網音頻平臺強調內容運營、渠道運營和用戶運營，強調交互式傳播、個性化服務，組織模式也更加靈活。廣播融合轉型必須改變“我說你聽”的傳統運營理念和運營方式，建設以用戶為中心、與移動互聯網傳播規律高度適配的運營組織新模式，快速響應用戶需求和市場變化，提升運營效率。
第三，從根本上改變傳統廣播經營模式，建立全新的數字營銷生態。傳統經營模式以廣告為主，靠媒體影響力驅動，而數字化時代的媒體營銷已經轉變為由技術驅動、數據驅動。廣播融合轉型過程中應充分利用大數據和智能推薦技術，實現精準的用戶定位和個性化的內容推送，并完成從受眾營銷向用戶營銷的轉變。
（二）轉型的關鍵是做好“兩個建設”
在重塑理念的基礎上，做好移動互聯網音頻新平臺建設和移動互聯網音頻媒體新生態建設，以達到重構傳播平臺、重構傳播終端、重構傳播渠道、重聚受眾注意力、重聚市場競爭力的目的，這是廣播融合轉型的關鍵。
1.建設移動互聯網音頻新平臺
一是要打破傳統廣播內容線性傳播的時空局限，建立以用戶為中心的內容供給體系。移動互聯網音頻平臺的內容集成點播模式，打破了傳統廣播按時間軸、線性傳播的限制，用戶可以隨機、便捷、不受容量邊際限制地選擇內容服務，這種新型點播模式契合了新傳播生態下用戶的個性化和碎片化需求。廣播融合轉型需要遵循互聯網、移動互聯網傳播規律，打破傳統廣播內容觸達受眾的時空局限，深入了解用戶的收聽習慣和喜好，不斷創新內容形式和生產方式，建立以用戶為中心的內容供給體系。
二是要打破傳統廣播單向傳播模式，建立平臺和用戶雙向交互的新傳播模式。平臺和用戶雙向交互是互聯網媒體的最鮮明特征和最顯著競爭優勢。平臺既是內容的發布者，又是內容的集成者和把關者；用戶既是內容的使用者，又是內容的生產者和發布者。平臺和用戶互動關系的深刻轉變，要求廣播從“我說你聽”的單向傳播向“你聽你選+你說你傳”的移動互聯網智能交互傳播轉型，重構平臺與用戶的關系。
三是要打破傳統廣播“千人一面”的內容分發模式，建立基于用戶數據算法的智能推薦模式。傳統廣播按照標準化流程生產內容，面向受眾無差別分發，而在新傳播時代，基于用戶數據算法的智能推薦模式可以實現精準化、個性化、智能化內容產品推送，有效提升用戶的平臺使用體驗。
2.建設移動互聯網音頻媒體新生態
建設移動互聯網音頻媒體新生態，系統龐雜、點多面廣，但從以下五個方面著力建設，可以起到綱舉目張的作用。
第一，新生產生態建設。移動互聯網音頻媒體的內容生產呈現多元化、開放性和智能化特征，要打破傳統廣播內容生產生態，由PGC（專業生產內容）向多元生產生態體系躍轉，其不僅涵蓋傳統廣播PGC方式，還融合了PUGC（專業用戶生產內容）、AIGC（人工智能生產內容）等新樣態。在這樣的多元生產生態下，內容生產能力將呈幾何級躍升。
第二，新產品生態建設。以用戶思維和產品思維為導向，推動內容生態升級與重構，建設內容產業生態鏈，實現由節目生產向全媒體產品生產、由文化創意產品向文化創意商品的轉型。
第三，新終端生態建設。加大全場景、全渠道終端布局，推動廣播終端生態由傳統收音機終端向“手機+車載智能屏+智能家電+智能終端+智能可穿戴設備”等全場景、全渠道終端疊加轉型，提升終端觸達力、渠道滲透力，提升平臺影響力和市場競爭力。
第四，新營銷生態建設。移動互聯網音頻媒體的盈利模式更加多元，其核心是從受眾營銷向用戶營銷轉型，建構基于用戶營銷的營銷生態圈和營銷產業鏈，更好地釋放媒體商業價值。
第五，新服務生態建設。順應數字化、智能化發展趨勢，積極探索技術創新與服務升級，借助語音識別和人工智能技術，優化完善人機智能交互服務，讓平臺更智能，讓用戶體驗更便捷。
（三）轉型的保障是實現“四個再造”
廣播融合轉型是一個龐大的系統工程，既要有壯士斷腕的勇氣，又要有全面系統、細致縝密的“再造”措施。
第一，發展戰略再造。深入分析市場需求，分析研判自身優劣勢，研討分析發展機遇和挑戰，制定與移動互聯網傳播邏輯高度契合的差異化競爭戰略。方向不跑偏，未來才有機會。
第二，組織結構再造。實現高效響應、高度協同的組織結構重塑，提高內部響應速度和協同效率，為滿足快速變化的市場需求提供組織保障。
第三，人才隊伍再造。加強人才培養和引進，打造一支既具職業情懷又有高創新力和學習力的專業人才隊伍，建立完善的激勵考核機制，為人才提供廣闊的成長空間，為融合轉型做好人才保障。
第四，組織文化再造。以創業精神培育和市場化考核激勵實施為基礎，重建組織文化，激發員工干事創業的內驅力和創造力，培養員工的歸屬感和使命感，增強凝聚力，推動可持續發展。
廣播融合轉型的短板
短板一：傳統廣播經驗主義影響了融合轉型的決心和步伐。要突破老框框、舊思維，以全新的移動互聯網思維引領轉型。在維持傳統業務與融合轉型中搖擺不定，只會讓轉型失去機會。
短板二：投入不足影響了融合轉型的速度和效率。互聯網音頻平臺建設資金需求巨大，投入不足將嚴重影響轉型的速度和效率，讓廣播失去發展機會。
短板三：人才隊伍不足影響了融合轉型的質量和效能。人才儲備不足是廣播融合轉型的瓶頸，移動互聯網音頻平臺運營、技術開發、渠道建設、市場營銷均屬于新生態業務，沒有高質量的人才就很難有高質量的發展。廣播要轉型突圍，必須高度重視人才隊伍建設。
廣播融合轉型的“云聽實踐”
作為中央廣播電視總臺重點打造的聲音新媒體平臺，云聽肩負著國家廣播融合傳播轉型的重要使命，歷經四年多的沉淀與發展，目前自有平臺累計用戶數已突破3億，車載端用戶數突破1億，成為規模增速較快的互聯網音頻平臺和車聯網音頻媒體平臺；匯聚全國廣播電臺直播流超過1200路，是全國電臺集成第一平臺。通過不斷探索，云聽走出了一條以融合轉型彰顯主流媒體特色的新路徑。云聽四年多的探索實踐，可以用“道”上立“勢”、“術”上破“局”來總結。
（一）“道”上立“勢”，積聚“三大勢能”
云聽始終堅持媒體屬性定位與平臺定位，積累了強大的發展勢能。
第一個勢能：堅守融合轉型初心，堅持持續投入。對融合轉型初心的堅守讓云聽的發展步伐走得平穩有力，持續的資金投入則提升了云聽的發展速度和效率。
第二個勢能：市場化體制機制的創新突破。通過不斷優化公司治理結構，云聽建立了一套適應移動互聯網音頻平臺建設發展的市場化體制機制，企業充滿發展活力，團隊充滿創新活力，平臺發展質量和建設效能得到有效保障。
第三個勢能：人才隊伍建設和獎懲激勵的突破。通過積極向上的企業文化建設、不斷完善的市場化激勵考核機制，云聽充分激發了員工的工作熱情和創造力，助力實現公司目標和個人目標的協同發展。
（二）“術”上破“局”，把握“三個平衡”
第一個平衡：把握好主流媒體價值引領與用戶內容需求的平衡。作為中央廣播電視總臺的聲音新媒體平臺，云聽既要堅守主流媒體的社會責任，又要滿足用戶的個性化需求。為此，云聽以資訊、知識、文化為內容戰略方向，搭建了以“資訊+有聲書+文化經典+知識付費+健康服務+教育”等為主的內容架構，聚力打造知識類音頻產品“百科全書”、打造國家文化工程“中華經典有聲庫”、打造國家有聲資訊主流新平臺，以用戶需求建構內容供給創新體系。
第二個平衡：把握好主流媒體內容生產供給體系與用戶開放參與生態的平衡。開放、互動的內容創作生態是移動互聯網平臺豐富自身內容資源的關鍵，云聽在加速建設PGC生態的同時，積極營造PUGC開放生態。開放PUGC的前提是符合主流媒體價值，為此，云聽不斷優化平臺的審核機制、流程，積極吸納專業用戶的參與，在維護、豐富主流媒體內容生態和確保內容審核安全的前提下尋求1+1>2的突破。
第三個平衡：把握好廣告營銷與用戶營銷的融合營銷平衡。移動互聯網音頻平臺的商業模式更為多元，既可依托流量數據進行廣告營銷，又能通過多方參與、互利共贏的用戶營銷生態打造，拓展知識付費、版權業務、商城業務等產業鏈條。云聽通過整合渠道資源、受眾資源、用戶資源，改變了廣播媒體原本嚴重依賴廣告營銷的模式，正在向數據營銷、用戶營銷等多元營銷模式轉變。
融合轉型是廣播突圍破局的必由之路，也是一場深刻而復雜的變革，需要從理念重塑、平臺建設、生態建設、技術創新、組織再造等多個維度全面推進。這是一條破繭蝶變之路，唯有下定決心，以明知山有虎偏向虎山行的決心和勇氣砥礪前行，才會在今天風云激蕩的媒體生態中突出重圍，重現廣播媒體榮光。
注釋：
①王禹：《全國已累計撤銷電視頻道144個、廣播頻率52個！》，https://www.sohu.com/a/764195709_570245
②賽立信融媒研究：《廣播行業用戶，你了解多少？》，https://mp.weixin.qq.com/s/UFziRIFzHpKao3loJ_vyJg
③朱蕾：《數字化時代，網絡“聽眾”需求分析》，《廣播電視信息》2023年第7期。
作者 | 中央廣播電視總臺高級編輯，中廣聯合會媒體經營委員會會長，央廣傳媒集團黨委書記、董事長、總經理王躍進；央廣云聽文化傳媒有限公司資源部總監徐璦嘉
文章來源：《中國廣播電視學刊》2024年第8期