重磅|中廣聯媒體經營委員會會長王躍進：再談廣播的融合轉型
2024年6月1日，2024年中國廣播電視社會組織聯合會媒體經營委員會年會在江蘇連云港舉行。會上，中廣聯媒體經營委員會會長，央廣傳媒集團有限公司黨委書記、董事長、總經理王躍進致辭并發表了題為《再談廣播的融合轉型》主旨演講。
王躍進在致辭中表示，廣播經營出現的發展瓶頸，根上是媒體傳播力、影響力下滑導致的，廣播經營要突圍破局，應該從提升媒體傳播力、影響力上尋求解題答案。與商業音頻平臺相比，傳統廣播既有獨特屬性、優勢，也有劣勢和不足，在融合轉型的過程中，必須要找到能夠發揮自身特點、優勢的道路，既要掙脫自身的枷鎖與束縛，又要克服市場亂象等諸多不利因素，更要銳意進取，敢于創新，善于開拓。廣播媒體的轉型發展必須要看清問題，找準方向，扎實前行。
在隨后的主旨演講中，王躍進就加劇傳統廣播經營困境的原因、廣播融合轉型存在的短板和問題進行了深入剖析，提出了關于廣播融合轉型的系統性思考，并向全國廣播同行分享了總臺廣播的轉型經驗。
以下為王躍進的演講實錄：
隨著互聯網和移動互聯網的迅猛發展，傳統廣播媒體經營受到嚴重的沖擊和挑戰。過去一年，廣播媒體經營困境更加嚴峻：2023年以來全國累計撤銷廣播頻率20個；傳統廣播端受眾持續萎縮，影響力持續下滑；原有優勢廣告投放行業投放銳減，廣告收入斷崖式下跌；嚴重依賴廣告收入的營收模式沒有本質性改變；人均收入下滑，人員流失嚴重......
傳統廣播媒體經營遇到的問題和瓶頸，不單純是經營問題，更深層次上，是廣播媒體傳播力和影響力再塑造的問題。
一、加劇廣播媒體經營困境的原因
原因1：媒體關注度弱化
互聯網、移動互聯網時代，媒體多元，受眾被嚴重分流，單一媒體的聚焦能力降低，關注度弱化，影響力下滑；
原因2：內容分發渠道被打破
廣播媒體依賴的無線廣播傳統內容分發渠道，如今已逐漸轉型為“傳統內容分發渠道+互聯網內容分發渠道”復合模式，原有渠道分發能力下滑；
原因3：接收終端被替代
傳統廣播的接收終端是收音機和車載FM，新傳播時代，廣播媒體由過去的傳統終端正在向“傳統終端+互聯網終端+移動互聯網終端”轉型，原有終端觸達力減弱；
原因4：傳播模式被顛覆
傳統廣播的單向傳播被移動互聯網交互傳播所顛覆，傳播力下降。加劇傳統廣播經營困境的本質原因是受眾萎縮和影響力下滑，加快廣播融合傳播轉型迫在眉睫。
挑戰即機遇。在變革的時代，傳統廣播需要主動適應變化，積極擁抱新技術、新渠道，以轉型應對挑戰，重新找回被侵蝕的優勢地位。傳統廣播向何處轉型？如何轉型？這是每一位廣播媒體人必須深刻思考、積極解答的時代命題。
二、關于廣播融合轉型的新思考
（一）轉型的核心是實現“一個重塑”
即理念的重塑。
從頂層設計到基礎實踐，需要傳統廣播堅定不移地走融合轉型之路。要徹底擺脫傳統廣播經驗主義，擁抱移動互聯網傳播邏輯；勇于革新傳統廣播運營方式，建設移動互聯網運營組織模式；從根本上改變傳統廣播經營模式，建立全新的數字營銷形態。
（二）轉型的關鍵是做好“兩個建設”
即移動互聯網音頻新平臺建設和移動互聯網音頻媒體新生態建設。
1、移動互聯網音頻新平臺建設
（1）打破傳統廣播內容線性傳播的時空局限，建立以用戶為中心的內容供給體系
移動互聯網音頻平臺的內容集成點播模式，打破了傳統廣播按時間軸、線性傳播的時空局限，用戶可以隨機、便捷、不受容量邊際限制地選擇內容服務。廣播融合轉型需要遵循新傳播時代的傳播規律，打破傳統廣播內容線性傳播的時空局限，建立以用戶為中心的內容供給體系；
（2）打破傳統廣播單向傳播模式，建立用戶和平臺雙向交互的新傳播模式
用戶和平臺雙向交互是媒體傳播形態的方向。用戶既是內容的使用者，又是內容的發布者；平臺既是內容的發布者，又是內容的集成者和內容的把關者。廣播融合轉型需要從“我說你聽”的單向傳播向“你聽你選+你說你播”的移動互聯網智能交互傳播轉型，重構平臺與用戶的關系；
（3）打破傳統廣播“千人一面”內容分發模式，建立基于用戶數據算法的智能推薦模式
移動互聯網新傳播時代，基于用戶數據算法的智能推薦模式能夠實現精準化、個性化、智能化內容產品推送，傳統廣播內容分發“千人一面”，難以滿足用戶的差異化需求。能否掌握、用好這一技術，關系到未來廣播媒體的生存空間和生存境遇。
2、移動互聯網音頻媒體新生態建設
（1）新生產生態
打破傳統廣播內容生產生態，由PGC（專業生產內容）向PGC（專業生產內容）+PUGC（專業用戶生產內容）+AIGC（AI自動生成內容）+UGC（用戶生產內容）轉型，打破傳統廣播內容生產固有的圍墻；
（2）新產品生態
以用戶思維和產品思維為方向，實現內容生態由節目生產向全媒體內容產品生產+產品營銷轉型，延長廣播內容產業生態鏈；
（3）新終端生態
加大全場景、全渠道終端布局，推動傳統廣播終端生態由傳統收音機終端向手機+車載智能屏+智能家電+可穿戴設備+快應用等全場景終端、全渠道終端疊加轉型，提升終端觸達力、渠道滲透力、用戶影響力和市場競爭力；
（4）新營銷生態
廣播傳統經營方式是廣告，靠售賣媒體影響力變現。在新傳播時代，廣播媒體要從受眾營銷向用戶營銷轉型，拓展媒體營銷的生態圈，更好釋放媒體價值和影響力；
（5）新服務生態
伴隨性、便捷性是聲音媒體的優勢，廣播媒體要由傳統操作模式向人機智能交互服務轉型，用戶只需下達語音指令，就可以精準獲取平臺提供的內容服務，收聽變得更加智能、便捷。
做好移動互聯網音頻新平臺建設和移動互聯網音頻媒體新生態建設，目的是重構傳播平臺、重構傳播終端、重構傳播渠道，進而重聚受眾注意力、重聚市場競爭力。
（三）轉型的引擎是實現“兩個轉化”
即新技術的轉化和政策優勢的轉化。
1、將新技術轉化為廣播媒體的新質生產力
隨著大數據、算法、人工智能等新技術不斷迭代和應用，傳統廣播亟需將其轉化為驅動發展的新質生產力。主要體現在以下六個方面：
（1）個性化的內容推薦；
（2））多元化的內容生產；
（3））精確化的用戶畫像；
（4））精準化的營銷觸達；
（5）便捷化的標簽篩選；
（6）智能化的營銷手段。
2、將政策優勢轉化為行業護城河
“媒體平臺”屬性是廣播媒體區別于其它商業音頻平臺的獨特優勢。傳統廣播需要牢牢把握好媒體準入的政策優勢，加強車載智能網聯音頻媒體平臺+音頻內容集成平臺建設，占領車載輿論宣傳主陣地，將政策優勢轉化為行業護城河。
（四）轉型的保障是進行“四個再造”
即組織結構再造、發展戰略再造、人才隊伍再造、組織文化再造。
1、組織結構再造：實現高效響應、高度協同的組織結構重塑，提高內部響應速度和協同效率，為快速變化的市場需求提供有力支撐；
2、發展戰略再造：制定媒體定位和移動互聯網傳播高度契合的差異化競爭戰略， 在激烈媒體競爭中找到新的發展定位；
3、人才隊伍再造：職業情懷+高創新力、學習力相結合的專業人才團隊再造，為轉型注入新的活力；
4、組織文化再造：以創業型精神+市場化考核激勵相結合為目標實現組織文化重建，激發全體成員創業的內驅力、積極性和創造力。
三、廣播融合轉型：短板和問題
（一）短板，主要表現在四個方面：
1、傳統廣播的經驗主義影響了融合轉型的步伐和速度；
2、事業化機制體制環境與市場化機制體制需求的矛盾影響了融合轉型的動能和效率；
3、投入嚴重不足影響了融合轉型的規模和效果；
4、人才隊伍的不足影響了融合轉型的質量和效能。
（二）問題，主要體現在兩個方面：
1、缺乏差異化競爭優勢致使應對市場競爭能力不足；
2、市場亂象致使突圍破局步履沉重、困難重重。
四、總臺廣播融合轉型的“云聽經驗”
上線四年多來，云聽目前全平臺累計用戶數已突破3億，車載端用戶數突破1億，成為規模增速行業第一的互聯網音頻平臺和車聯網音頻第一媒體；匯聚全國廣播電臺直播流超過1200路，是全國電臺集成第一平臺。云聽發展的經驗，可以用“道”上立“勢”、“術”上破“局”八個字總結。
（一）“道”上立“勢”，積聚“三大勢能”
堅持媒體定位+平臺屬性，四年來一以貫之，并依靠自身的轉型魄力，積聚了“三大勢能”：
1、融合轉型初心的堅守和持續投入的堅持；
2、事業環境下市場機制體制的建設突破；
3、人才隊伍的建設和獎懲激勵突破。
（二）“術”上破“局”，關鍵是把握好“四個平衡”
1、內容戰略的抉擇——把握好主流媒體價值引領與用戶內容需求的平衡；
2、內容生產方式的抉擇——把握好主流媒體內容生態與用戶開放參與的平衡；
3、技術戰略的抉擇——把握好高標準的技術要求與當前技術實力的平衡；
4、營銷戰略的抉擇——把握好傳統廣告經營與融合營銷、數字化營銷的平衡。
傳統廣播媒體融合轉型之路道阻且長，云聽誠摯地希望能夠為全國廣播媒體的轉型發展提供助力。
五、云聽能為全國廣播轉型做什么
以云聽為橋梁，可以和全國廣播率先在以下四個方面開展合作：
1、媒體平臺共享協作，構建廣播轉型的平臺支撐基座；
2、內容創意共生協作，構建開放多元的音頻內容生態；
3、媒體營銷生態協作，構建全新的用戶、產品營銷生態；
4、用戶數據共享協作，構建用戶智能數據分析開發生態。
機遇永遠屬于有準備的人，看清問題，找準方向，扎實前行，相信廣播媒體一定會迎來轉型發展的美好未來！
文章來源：央廣傳媒集團
2024年6月1日，2024年中國廣播電視社會組織聯合會媒體經營委員會年會在江蘇連云港舉行。會上，中廣聯媒體經營委員會會長，央廣傳媒集團有限公司黨委書記、董事長、總經理王躍進致辭并發表了題為《再談廣播的融合轉型》主旨演講。
王躍進在致辭中表示，廣播經營出現的發展瓶頸，根上是媒體傳播力、影響力下滑導致的，廣播經營要突圍破局，應該從提升媒體傳播力、影響力上尋求解題答案。與商業音頻平臺相比，傳統廣播既有獨特屬性、優勢，也有劣勢和不足，在融合轉型的過程中，必須要找到能夠發揮自身特點、優勢的道路，既要掙脫自身的枷鎖與束縛，又要克服市場亂象等諸多不利因素，更要銳意進取，敢于創新，善于開拓。廣播媒體的轉型發展必須要看清問題，找準方向，扎實前行。
在隨后的主旨演講中，王躍進就加劇傳統廣播經營困境的原因、廣播融合轉型存在的短板和問題進行了深入剖析，提出了關于廣播融合轉型的系統性思考，并向全國廣播同行分享了總臺廣播的轉型經驗。
以下為王躍進的演講實錄：
隨著互聯網和移動互聯網的迅猛發展，傳統廣播媒體經營受到嚴重的沖擊和挑戰。過去一年，廣播媒體經營困境更加嚴峻：2023年以來全國累計撤銷廣播頻率20個；傳統廣播端受眾持續萎縮，影響力持續下滑；原有優勢廣告投放行業投放銳減，廣告收入斷崖式下跌；嚴重依賴廣告收入的營收模式沒有本質性改變；人均收入下滑，人員流失嚴重......
傳統廣播媒體經營遇到的問題和瓶頸，不單純是經營問題，更深層次上，是廣播媒體傳播力和影響力再塑造的問題。
一、加劇廣播媒體經營困境的原因
原因1：媒體關注度弱化
互聯網、移動互聯網時代，媒體多元，受眾被嚴重分流，單一媒體的聚焦能力降低，關注度弱化，影響力下滑；
原因2：內容分發渠道被打破
廣播媒體依賴的無線廣播傳統內容分發渠道，如今已逐漸轉型為“傳統內容分發渠道+互聯網內容分發渠道”復合模式，原有渠道分發能力下滑；
原因3：接收終端被替代
傳統廣播的接收終端是收音機和車載FM，新傳播時代，廣播媒體由過去的傳統終端正在向“傳統終端+互聯網終端+移動互聯網終端”轉型，原有終端觸達力減弱；
原因4：傳播模式被顛覆
傳統廣播的單向傳播被移動互聯網交互傳播所顛覆，傳播力下降。加劇傳統廣播經營困境的本質原因是受眾萎縮和影響力下滑，加快廣播融合傳播轉型迫在眉睫。
挑戰即機遇。在變革的時代，傳統廣播需要主動適應變化，積極擁抱新技術、新渠道，以轉型應對挑戰，重新找回被侵蝕的優勢地位。傳統廣播向何處轉型？如何轉型？這是每一位廣播媒體人必須深刻思考、積極解答的時代命題。
二、關于廣播融合轉型的新思考
（一）轉型的核心是實現“一個重塑”
即理念的重塑。
從頂層設計到基礎實踐，需要傳統廣播堅定不移地走融合轉型之路。要徹底擺脫傳統廣播經驗主義，擁抱移動互聯網傳播邏輯；勇于革新傳統廣播運營方式，建設移動互聯網運營組織模式；從根本上改變傳統廣播經營模式，建立全新的數字營銷形態。
（二）轉型的關鍵是做好“兩個建設”
即移動互聯網音頻新平臺建設和移動互聯網音頻媒體新生態建設。
1、移動互聯網音頻新平臺建設
（1）打破傳統廣播內容線性傳播的時空局限，建立以用戶為中心的內容供給體系
移動互聯網音頻平臺的內容集成點播模式，打破了傳統廣播按時間軸、線性傳播的時空局限，用戶可以隨機、便捷、不受容量邊際限制地選擇內容服務。廣播融合轉型需要遵循新傳播時代的傳播規律，打破傳統廣播內容線性傳播的時空局限，建立以用戶為中心的內容供給體系；
（2）打破傳統廣播單向傳播模式，建立用戶和平臺雙向交互的新傳播模式
用戶和平臺雙向交互是媒體傳播形態的方向。用戶既是內容的使用者，又是內容的發布者；平臺既是內容的發布者，又是內容的集成者和內容的把關者。廣播融合轉型需要從“我說你聽”的單向傳播向“你聽你選+你說你播”的移動互聯網智能交互傳播轉型，重構平臺與用戶的關系；
（3）打破傳統廣播“千人一面”內容分發模式，建立基于用戶數據算法的智能推薦模式
移動互聯網新傳播時代，基于用戶數據算法的智能推薦模式能夠實現精準化、個性化、智能化內容產品推送，傳統廣播內容分發“千人一面”，難以滿足用戶的差異化需求。能否掌握、用好這一技術，關系到未來廣播媒體的生存空間和生存境遇。
2、移動互聯網音頻媒體新生態建設
（1）新生產生態
打破傳統廣播內容生產生態，由PGC（專業生產內容）向PGC（專業生產內容）+PUGC（專業用戶生產內容）+AIGC（AI自動生成內容）+UGC（用戶生產內容）轉型，打破傳統廣播內容生產固有的圍墻；
（2）新產品生態
以用戶思維和產品思維為方向，實現內容生態由節目生產向全媒體內容產品生產+產品營銷轉型，延長廣播內容產業生態鏈；
（3）新終端生態
加大全場景、全渠道終端布局，推動傳統廣播終端生態由傳統收音機終端向手機+車載智能屏+智能家電+可穿戴設備+快應用等全場景終端、全渠道終端疊加轉型，提升終端觸達力、渠道滲透力、用戶影響力和市場競爭力；
（4）新營銷生態
廣播傳統經營方式是廣告，靠售賣媒體影響力變現。在新傳播時代，廣播媒體要從受眾營銷向用戶營銷轉型，拓展媒體營銷的生態圈，更好釋放媒體價值和影響力；
（5）新服務生態
伴隨性、便捷性是聲音媒體的優勢，廣播媒體要由傳統操作模式向人機智能交互服務轉型，用戶只需下達語音指令，就可以精準獲取平臺提供的內容服務，收聽變得更加智能、便捷。
做好移動互聯網音頻新平臺建設和移動互聯網音頻媒體新生態建設，目的是重構傳播平臺、重構傳播終端、重構傳播渠道，進而重聚受眾注意力、重聚市場競爭力。
（三）轉型的引擎是實現“兩個轉化”
即新技術的轉化和政策優勢的轉化。
1、將新技術轉化為廣播媒體的新質生產力
隨著大數據、算法、人工智能等新技術不斷迭代和應用，傳統廣播亟需將其轉化為驅動發展的新質生產力。主要體現在以下六個方面：
（1）個性化的內容推薦；
（2））多元化的內容生產；
（3））精確化的用戶畫像；
（4））精準化的營銷觸達；
（5）便捷化的標簽篩選；
（6）智能化的營銷手段。
2、將政策優勢轉化為行業護城河
“媒體平臺”屬性是廣播媒體區別于其它商業音頻平臺的獨特優勢。傳統廣播需要牢牢把握好媒體準入的政策優勢，加強車載智能網聯音頻媒體平臺+音頻內容集成平臺建設，占領車載輿論宣傳主陣地，將政策優勢轉化為行業護城河。
（四）轉型的保障是進行“四個再造”
即組織結構再造、發展戰略再造、人才隊伍再造、組織文化再造。
1、組織結構再造：實現高效響應、高度協同的組織結構重塑，提高內部響應速度和協同效率，為快速變化的市場需求提供有力支撐；
2、發展戰略再造：制定媒體定位和移動互聯網傳播高度契合的差異化競爭戰略， 在激烈媒體競爭中找到新的發展定位；
3、人才隊伍再造：職業情懷+高創新力、學習力相結合的專業人才團隊再造，為轉型注入新的活力；
4、組織文化再造：以創業型精神+市場化考核激勵相結合為目標實現組織文化重建，激發全體成員創業的內驅力、積極性和創造力。
三、廣播融合轉型：短板和問題
（一）短板，主要表現在四個方面：
1、傳統廣播的經驗主義影響了融合轉型的步伐和速度；
2、事業化機制體制環境與市場化機制體制需求的矛盾影響了融合轉型的動能和效率；
3、投入嚴重不足影響了融合轉型的規模和效果；
4、人才隊伍的不足影響了融合轉型的質量和效能。
（二）問題，主要體現在兩個方面：
1、缺乏差異化競爭優勢致使應對市場競爭能力不足；
2、市場亂象致使突圍破局步履沉重、困難重重。
四、總臺廣播融合轉型的“云聽經驗”
上線四年多來，云聽目前全平臺累計用戶數已突破3億，車載端用戶數突破1億，成為規模增速行業第一的互聯網音頻平臺和車聯網音頻第一媒體；匯聚全國廣播電臺直播流超過1200路，是全國電臺集成第一平臺。云聽發展的經驗，可以用“道”上立“勢”、“術”上破“局”八個字總結。
（一）“道”上立“勢”，積聚“三大勢能”
堅持媒體定位+平臺屬性，四年來一以貫之，并依靠自身的轉型魄力，積聚了“三大勢能”：
1、融合轉型初心的堅守和持續投入的堅持；
2、事業環境下市場機制體制的建設突破；
3、人才隊伍的建設和獎懲激勵突破。
（二）“術”上破“局”，關鍵是把握好“四個平衡”
1、內容戰略的抉擇——把握好主流媒體價值引領與用戶內容需求的平衡；
2、內容生產方式的抉擇——把握好主流媒體內容生態與用戶開放參與的平衡；
3、技術戰略的抉擇——把握好高標準的技術要求與當前技術實力的平衡；
4、營銷戰略的抉擇——把握好傳統廣告經營與融合營銷、數字化營銷的平衡。
傳統廣播媒體融合轉型之路道阻且長，云聽誠摯地希望能夠為全國廣播媒體的轉型發展提供助力。
五、云聽能為全國廣播轉型做什么
以云聽為橋梁，可以和全國廣播率先在以下四個方面開展合作：
1、媒體平臺共享協作，構建廣播轉型的平臺支撐基座；
2、內容創意共生協作，構建開放多元的音頻內容生態；
3、媒體營銷生態協作，構建全新的用戶、產品營銷生態；
4、用戶數據共享協作，構建用戶智能數據分析開發生態。
機遇永遠屬于有準備的人，看清問題，找準方向，扎實前行，相信廣播媒體一定會迎來轉型發展的美好未來！
文章來源：央廣傳媒集團