重磅|王躍進：新傳播生態下健康產業的品牌傳播策略
2023年12月23日，由中國非處方藥物協會主辦的首屆OTC品牌大會在北京舉行。中央廣播電視總臺央廣傳媒集團黨委書記、董事長兼總經理王躍進應邀出席并發表以《新傳播生態下健康產業的品牌傳播策略》為題的主旨演講。王躍進從廣告傳播的本質出發，對當前品牌傳播中存在的一些問題進行了深度剖析，提出健康產業品牌傳播的“四個關注點”，闡述了總臺廣播在品牌傳播方面的價值和優勢。
王躍進表示，隨著媒體多元化、傳播形態多樣化和受眾注意力分散化，廣告主在選擇平臺、聚焦目標消費人群時面臨著更多挑戰，在傳播平臺價值評估、流量（受眾）數據評估、傳播效果評估和廣告投入產出評估上還需要做深入思考和研究，以進一步提升廣告傳播效率，降本增效。紛繁復雜的品牌傳播環境下，有必要從廣告傳播的本質出發，重新認識和思考用戶流量、受眾質量、平臺能量（賦能力）和用戶轉化量這四個廣告傳播的關鍵要素。廣告傳播的重點是改變態度、誘發行動。以上四個要素中，平臺賦能力即平臺的公信力、權威性和說服力是改變受眾態度、誘發其行動的關鍵因素，但在今天的多媒介傳播時代，這個關鍵要素正在被弱化，這一現象是品牌建設者和品牌傳播者需要認真總結、思考的。
王躍進指出，當前品牌傳播存在重流量輕能量、重數據輕研究、重觸達弱引導和重轉化弱渠道等四個突出問題，健康產業品牌傳播應立足廣告傳播本質，著眼傳播核心訴求，把握行業傳播規律，聚焦關注四個重點。
1、搶占消費者心智，持續構建品牌信任：健康產業與人的健康密切相關，具有科技含量高，高投入、高回報的特點，是最需要在消費者心中建立強信任的行業。因此，健康產業品牌傳播應首選權威媒體，以實現媒體的信任背書和價值讓渡；深挖媒體合作，創新傳播內容，跳出單純的廣告投放，實現內容共創和價值共創。
2、獨特品牌印記，重塑品牌身份：通過差異化定位和傳播，強化品牌優勢，建立消費者對品牌的記憶鏈接；通過故事化的講述，建立消費者與品牌的情感鏈接，使品牌的聲音入耳入心。
3、核心媒體1+N模式，多渠道協同傳播：以高權威性的主流媒體為核心，打造高效能的全渠道傳播體系，提升品牌曝光度；在品牌傳播訴求多平臺一致性前提下進行多渠道信息擴散和多頻次深度觸達。傳播渠道和傳播內容的聚焦有利于快速提升品牌影響力，擴大市場規模。
4、多途徑市場渠道落地，讓品牌傳播價值充分釋放：品牌持有者期待廣告傳播能帶來好的用戶轉化，但廣告轉化不等于廣告傳播直接變現。廣告傳播重在傳遞信息，解決的是用戶認知和消費意愿問題，品牌持有者必須通過多途徑的市場渠道解決消費者購買“最后一公里”的問題，也就是要去解決用戶消費轉化的渠道和終端。
王躍進強調，在媒體生態發生顛覆性變革的當下， 聲音媒體的傳播價值被嚴重低估，需要再認識：第一，聲音媒體是最具傳播力和穿透力的媒體，可以達到瞬間的觸發和快速識別；第二，聲音媒體是高度伴隨性、便捷性媒體，可以實現出行伴隨化、終端隨身化和消費長時化；第三，聲音媒體是“會說話”、善于品牌價值塑造的媒體，可以深度闡釋品牌的差異化價值，把品牌價值“大聲說出來”。
互聯網時代，總臺廣播通過傳播模式重構、傳播終端重構、傳播渠道重構、受眾人群重構，形成多元傳播模式+多種傳播渠道+多樣傳播終端的傳播新格局， 獨具的公信力、影響力、引導力和轉化力是品牌傳播的一把利器，能夠為客戶品牌建設提供堅實賦能和堅強支撐。
在健康中國和品牌中國戰略驅動下，OTC行業作為我國保障民生、建設質量強國的重要組成部分，同樣肩負著講好中國品牌故事的時代使命。總臺廣播愿意與更多的合作伙伴攜手，為中國健康產業品牌建設貢獻力量。
文章來源：央廣廣告
2023年12月23日，由中國非處方藥物協會主辦的首屆OTC品牌大會在北京舉行。中央廣播電視總臺央廣傳媒集團黨委書記、董事長兼總經理王躍進應邀出席并發表以《新傳播生態下健康產業的品牌傳播策略》為題的主旨演講。王躍進從廣告傳播的本質出發，對當前品牌傳播中存在的一些問題進行了深度剖析，提出健康產業品牌傳播的“四個關注點”，闡述了總臺廣播在品牌傳播方面的價值和優勢。
王躍進表示，隨著媒體多元化、傳播形態多樣化和受眾注意力分散化，廣告主在選擇平臺、聚焦目標消費人群時面臨著更多挑戰，在傳播平臺價值評估、流量（受眾）數據評估、傳播效果評估和廣告投入產出評估上還需要做深入思考和研究，以進一步提升廣告傳播效率，降本增效。紛繁復雜的品牌傳播環境下，有必要從廣告傳播的本質出發，重新認識和思考用戶流量、受眾質量、平臺能量（賦能力）和用戶轉化量這四個廣告傳播的關鍵要素。廣告傳播的重點是改變態度、誘發行動。以上四個要素中，平臺賦能力即平臺的公信力、權威性和說服力是改變受眾態度、誘發其行動的關鍵因素，但在今天的多媒介傳播時代，這個關鍵要素正在被弱化，這一現象是品牌建設者和品牌傳播者需要認真總結、思考的。
王躍進指出，當前品牌傳播存在重流量輕能量、重數據輕研究、重觸達弱引導和重轉化弱渠道等四個突出問題，健康產業品牌傳播應立足廣告傳播本質，著眼傳播核心訴求，把握行業傳播規律，聚焦關注四個重點。
1、搶占消費者心智，持續構建品牌信任：健康產業與人的健康密切相關，具有科技含量高，高投入、高回報的特點，是最需要在消費者心中建立強信任的行業。因此，健康產業品牌傳播應首選權威媒體，以實現媒體的信任背書和價值讓渡；深挖媒體合作，創新傳播內容，跳出單純的廣告投放，實現內容共創和價值共創。
2、獨特品牌印記，重塑品牌身份：通過差異化定位和傳播，強化品牌優勢，建立消費者對品牌的記憶鏈接；通過故事化的講述，建立消費者與品牌的情感鏈接，使品牌的聲音入耳入心。
3、核心媒體1+N模式，多渠道協同傳播：以高權威性的主流媒體為核心，打造高效能的全渠道傳播體系，提升品牌曝光度；在品牌傳播訴求多平臺一致性前提下進行多渠道信息擴散和多頻次深度觸達。傳播渠道和傳播內容的聚焦有利于快速提升品牌影響力，擴大市場規模。
4、多途徑市場渠道落地，讓品牌傳播價值充分釋放：品牌持有者期待廣告傳播能帶來好的用戶轉化，但廣告轉化不等于廣告傳播直接變現。廣告傳播重在傳遞信息，解決的是用戶認知和消費意愿問題，品牌持有者必須通過多途徑的市場渠道解決消費者購買“最后一公里”的問題，也就是要去解決用戶消費轉化的渠道和終端。
王躍進強調，在媒體生態發生顛覆性變革的當下， 聲音媒體的傳播價值被嚴重低估，需要再認識：第一，聲音媒體是最具傳播力和穿透力的媒體，可以達到瞬間的觸發和快速識別；第二，聲音媒體是高度伴隨性、便捷性媒體，可以實現出行伴隨化、終端隨身化和消費長時化；第三，聲音媒體是“會說話”、善于品牌價值塑造的媒體，可以深度闡釋品牌的差異化價值，把品牌價值“大聲說出來”。
互聯網時代，總臺廣播通過傳播模式重構、傳播終端重構、傳播渠道重構、受眾人群重構，形成多元傳播模式+多種傳播渠道+多樣傳播終端的傳播新格局， 獨具的公信力、影響力、引導力和轉化力是品牌傳播的一把利器，能夠為客戶品牌建設提供堅實賦能和堅強支撐。
在健康中國和品牌中國戰略驅動下，OTC行業作為我國保障民生、建設質量強國的重要組成部分，同樣肩負著講好中國品牌故事的時代使命。總臺廣播愿意與更多的合作伙伴攜手，為中國健康產業品牌建設貢獻力量。
文章來源：央廣廣告