重磅|王躍進：新傳播生態(tài)下，國家廣播融合營銷價值重構(gòu)
2023年11月8日，央廣廣告2024融合營銷推介會在北京圓滿落幕。央廣傳媒集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理王躍進以《新傳播生態(tài)下國家廣播融合營銷價值重構(gòu)》為題做了主旨演講。他從平臺價值、數(shù)據(jù)、傳播效果和廣告投入產(chǎn)出入手，圍繞著當代媒體人、廣告人和品牌方如何重新認識和思考用戶流量、受眾質(zhì)量、平臺能量（賦能力）和用戶轉(zhuǎn)化量等這些廣告?zhèn)鞑サ暮诵母偁幰�，傳統(tǒng)媒體面臨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)以及總臺廣播融合傳播服務的價值和優(yōu)勢等問題進行了詳盡的分析和闡述，在與會嘉賓中引起熱烈反響。
以下為王躍進的演講實錄：
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，媒體形態(tài)日益多元，傳播形態(tài)更加多樣，受眾注意力也更加分散，廣告主在選擇廣告?zhèn)鞑テ脚_、聚焦目標消費人群時面臨的困惑也愈發(fā)明顯。
一、廣告投放面臨的“四個困惑”困惑一：平臺價值評估之“惑”廣告是一種投資，廣告主都希望自己的每一分廣告花費物有所值、物超所值，這種期待在企業(yè)生存和發(fā)展壓力增大、廣告預算壓縮時尤為凸顯。哪一個平臺更有價值？哪一個平臺的用戶與企業(yè)的目標消費人群更匹配？哪一個平臺能帶來更好的市場價值？在多元傳播時代，這些關(guān)于平臺傳播價值評估、平臺用戶價值評估、平臺市場價值評估的問題和困惑也變得更為突出。
困惑二 ：平臺數(shù)據(jù)評估之“惑”廣告投放決策過程中，數(shù)據(jù)扮演著至關(guān)重要的角色。數(shù)據(jù)被視為衡量媒體價值和傳播效果的關(guān)鍵性指標。但面對來源不一、規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的有效性如何？真?zhèn)稳绾危?nbsp;直接關(guān)乎廣告投放的決策效果 。
除了數(shù)據(jù)真?zhèn)瓮�，累積數(shù)據(jù)與動態(tài)數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)與用戶規(guī)模數(shù)據(jù)背后所反映的用戶規(guī)模及其行為習慣也是一個謎團。這些數(shù)據(jù)雖然看似龐大有力，但如何解讀它們、如何從中提煉出有價值的信息，對于很多企業(yè)而言仍是一個很大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段還缺乏一套有效的評價體系和分析體系。
困惑三 ：平臺傳播效果評估之“惑”廣告主在選擇媒體平臺時，通常會首先考慮曝光率指標，因為它能夠直觀展示廣告被瀏覽的次數(shù)。然而，僅僅關(guān)注曝光率是遠遠不夠的。除了曝光率，還需要深入探究廣告信息實際觸達的目標人群數(shù)量、需要關(guān)注有多少人形成了轉(zhuǎn)化。觸達率和轉(zhuǎn)化率直接反映了廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H效果。如何有效評估曝光率、觸達率和轉(zhuǎn)化率，目前對很多企業(yè)而言依然困難很大。一方面，這些指標的評估需要具備一定的數(shù)據(jù)分析和處理能力，需要依賴專業(yè)的數(shù)據(jù)工具和分析方法；另一方面，這些指標的評價也需要結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ木唧w目標和預期， 需要企業(yè)具備明確的廣告策略和規(guī)劃。
困惑四 ：廣告投入產(chǎn)出效果評估之“惑”
廣告投入產(chǎn)出效果，主要體現(xiàn)在用戶意向度、成交量和復購率三個關(guān)鍵指標上。在當前的廣告?zhèn)鞑ンw系中，多數(shù)企業(yè)對于這三項指標仍然缺乏一套清晰的評價體系，難以準確地判斷廣告投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，以及廣告策略的有效性。
無論是媒體方、廣告主還是廣告公司，都需要在廣告?zhèn)鞑ブ忻魑徒鉀Q以上問題。
二、重新思考廣告?zhèn)鞑サ摹八膫�競爭要素”
紛繁復雜的品牌傳播環(huán)境下，有必要重新思考和認識廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)。
廣告，簡而言之就是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲益的商業(yè)傳播活動。用戶流量、受眾質(zhì)量、平臺能量（賦能力量）、用戶轉(zhuǎn)化量構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ暮诵母偁幰亍?/span>
競爭要素一：用戶流量
受眾規(guī)模是廣告?zhèn)鞑ツ芊襁_到傳播訴求的基礎。
競爭要素二：受眾質(zhì)量
平臺受眾和目標消費人群的高匹配度是廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量的保障，沒有良好的受眾質(zhì)量，就很難有高質(zhì)量的廣告?zhèn)鞑ァ?/span>
競爭要素三：平臺能量
平臺公信力、影響力是受眾向用戶轉(zhuǎn)化最重要的支撐。
競爭要素四：用戶轉(zhuǎn)化量
平臺受眾向廣告主用戶轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。
廣告?zhèn)鞑サ闹攸c是改變態(tài)度、引發(fā)行動。以上四個要素中，平臺賦能力即平臺公信力、權(quán)威性、說服力是改變受眾態(tài)度、促使其行動的關(guān)鍵因素，但在今天的多媒介傳播時代，恰恰是平臺賦能這個關(guān)鍵因素在廣告?zhèn)鞑ブ斜蝗趸恕?/span>
越是簡單的商業(yè)邏輯，在商業(yè)的實踐當中越容易被忽視。今天的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘囊恍﹩栴}，值得每一位廣告主、媒體人和廣告人深思。
三、廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘摹八膫�突出問題”第一個問題：重流量輕能量重流量輕能量帶來的結(jié)果是短期有銷售，長期無品牌；大流量×正能量，才是高勢能傳播，才能讓企業(yè)行穩(wěn)致遠。
什么是正能量？是在信息流如同河流般浩渺、泥沙俱下的現(xiàn)代社會中，始終堅守初心和使命，保持理性和客觀的態(tài)度，向受眾傳遞積極、健康、向上的價值觀和文化；是在輿情洶涌、各種事件層出不窮的背景下，追根溯源，以及時、權(quán)威、公信的信息內(nèi)容澄清謬誤、明辨是非，為受眾提供真實可信的報道；是在眾聲喧嘩、信息繁雜的時代里，懷揣家國情懷，以高度的社會責任感，帶給受眾真正有價值的內(nèi)容，引導社會正能量的發(fā)展。這是主流媒體的價值擔當，也是主流媒體的責任擔當。
這種正能量內(nèi)容傳播的背后，是強大、專業(yè)團隊的支撐，是嚴格質(zhì)量把關(guān)的保障。這樣的平臺聚集了一大批富有影響力的受眾，可以很好地為品牌提供背書，為商品進行賦能。
第二個問題：重數(shù)據(jù)輕研究，傳播效率無法掌控龐雜的數(shù)據(jù)，需要抽絲撥繭，研究目標受眾特點和需求，找到真正有價值的數(shù)據(jù)，有針對性傳播，讓有限的廣告花費發(fā)揮最大的價值。數(shù)據(jù)分析研究不透徹，廣告?zhèn)鞑シ较蛉菀着芷�，造成資源和投入的浪費。
第三個問題：重觸達弱引導，傳播效果被削弱
將廣告成功傳遞給目標人群，如果無法撥動他們的心弦，引發(fā)共鳴，依然很難讓他們產(chǎn)生行動，廣告?zhèn)鞑バЧ虼舜蟠蟠蛘劭邸?/span>
廣告不僅是傳遞信息的載體，更應該擁有打動人心的力量；不僅要觸達目標人群，更要在他們心中留下印象，激發(fā)他們對品牌的喜好和購買愿望。
第四個問題：重轉(zhuǎn)化弱渠道，廣告效能被浪費
廣告主都期待廣告能帶來好的用戶轉(zhuǎn)化。好的廣告?zhèn)鞑ギ斎豢梢詭砗玫挠脩艮D(zhuǎn)化，但這一過程不是單靠廣告?zhèn)鞑タ梢酝瓿傻摹V告?zhèn)鞑ブ卦趥鬟f信息，讓受眾對品牌和產(chǎn)品認同并采取行動，品牌持有者必須解決“最后一公里”的問題，確保產(chǎn)品能夠送方便、及時觸達每一個準備采取行動的潛在消費者面前。因此，構(gòu)建有效的轉(zhuǎn)化渠道是不可或缺的一環(huán)，也是企業(yè)應當肩負的責任。
這幾年，說到傳統(tǒng)媒體很多人都會用“式微”這個詞。傳統(tǒng)媒體式微了嗎？這個新傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的確給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，但同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了機遇。
四、傳統(tǒng)媒體面臨的“四個挑戰(zhàn)和機遇”
挑戰(zhàn)一：關(guān)注度被弱化
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，媒介形態(tài)和傳播手段愈發(fā)多樣，傳統(tǒng)媒體受眾分流，聚焦能力減弱，關(guān)注度被弱化。
機遇：利用新媒介，建設新平臺，重聚關(guān)注度。
挑戰(zhàn)二：傳播渠道被打破
傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)依賴的內(nèi)容分發(fā)渠道，如今已逐漸轉(zhuǎn)型為“傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道”復合模式，原有渠道的滲透力下滑。
機遇：利用新技術(shù)建設新渠道，提升滲透力。
挑戰(zhàn)三：傳播終端被沖擊
由過去的傳統(tǒng)傳播終端正在向“傳統(tǒng)傳播終端 + 互聯(lián)網(wǎng)終端+移動互聯(lián)網(wǎng)終端”轉(zhuǎn)型，原有終端觸達力減弱。
機遇：借助新終端，增加新傳播，提高觸達力。
挑戰(zhàn)四：傳播模式被顛覆
傳播模式正在由“傳統(tǒng)傳播模式”向“傳統(tǒng)傳播模式+互聯(lián)網(wǎng)傳播模式+移動互聯(lián)網(wǎng)傳播模式”轉(zhuǎn)型，原有傳播模式傳播力降低。
機遇：借助新技術(shù)，增加新傳播模式，增強傳播力，讓新技術(shù)成為推動自身發(fā)展的利器。
挑戰(zhàn)即機遇，在變革的時代，需要主動適應變化，積極擁抱新技術(shù)、新渠道，以創(chuàng)新應對挑戰(zhàn)，重新找回被侵蝕的優(yōu)勢地位。
五、總臺廣播的“四個應對”
應對一:重構(gòu)傳播模式
傳統(tǒng)傳播模式主要依賴FM傳播， 在新技術(shù)和新媒介的推動下，已經(jīng)成功將傳播模式進行了多元擴展，形成了FM廣播+互聯(lián)網(wǎng)廣播+移動音頻客戶端廣播+車載音視頻客戶端廣播+OTT互聯(lián)網(wǎng)電視端廣播的新傳播模式。這種多元化的傳播模式不僅大大拓寬了總臺廣播的傳播渠道，也使其能夠更好地適應受眾多樣化、碎片化的信息接收習慣，大大提高了廣播的傳播效能和影響力。
應對二：重構(gòu)傳播終端
傳統(tǒng)的傳播終端主要依賴“收音機+手機+車載FM廣播”，收音機是最核心的傳播終端，如今已經(jīng)形成了“手機+車載FM廣播+移動音頻客戶端+車載音視頻客戶端+智能硬件設備+ 電腦端+互聯(lián)網(wǎng)電視端+收音機”覆蓋用戶生活全場景的終端布局。在這個新布局中，收音機的依賴度被大大降低。這樣的傳播終端布局讓國家廣播無處不在，無論在家中、車上、辦公室還是其它場景，國家廣播的聲音伴隨著人們生活的每一個瞬間。
應對三：重構(gòu)傳播渠道
從傳統(tǒng)的傳播渠道主要是線性傳播，如今已經(jīng)擴展到了“線性傳播+互聯(lián)網(wǎng)傳播+移動互聯(lián)網(wǎng)傳播”的多傳播渠道，在深層次上重構(gòu)了廣播的形態(tài)和內(nèi)涵。
互聯(lián)網(wǎng)傳播和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，實現(xiàn)了與用戶的實時互動 ，增強了廣播的互動性和受眾黏性， 形成了更為活躍、更加智能化的傳播生態(tài)。
應對四：重構(gòu)受眾人群
過去的受眾人群主要局限于FM廣播人群，如今已涵蓋了FM廣播人群+互聯(lián)網(wǎng)廣播人群+音頻客戶端人群+車載音視頻客戶端人群+新聞客戶端人群+互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)大屏人群等。受眾人群的多樣性和疊加效應，極大地擴展了國家廣播的傳播范圍和影響力 。
四個應對，其目的是重聚受眾的注意力，重構(gòu)渠道的傳播力，重拾市場的影響力，打造一個全新的傳播平臺、全新的有競爭力的國家媒體平臺。
六、央廣廣告的“四個轉(zhuǎn)型”
轉(zhuǎn)型一：由單一廣播廣告營銷向全媒體融合營銷轉(zhuǎn)型
央廣廣告為企業(yè)和品牌提供的傳播方案，無一不是融合了廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等多元媒體元素的綜合方案。希望通過全媒體融合營銷服務方案，讓被分散的媒體注意力重新聚焦，被分化的品牌傳播力得到最大程度整合，從而為客戶和品牌創(chuàng)造出更大的價值。
轉(zhuǎn)型二：由資源營銷向價值營銷轉(zhuǎn)型
從資源營銷向價值營銷轉(zhuǎn)型，重點在研究受眾，研究廣告主目標人群， 制定更合理、更精準的傳播策略，讓品牌傳播更具效率和經(jīng)濟效益。
轉(zhuǎn)型三：由受眾營銷向用戶營銷轉(zhuǎn)型
廣告的最終目的是將平臺受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟Ｑ霃V廣告正在加快由受眾營銷向用戶營銷轉(zhuǎn)型，打造圍繞用戶營銷的媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。未來，我們不僅給用戶提供信息文化產(chǎn)品服務，還可以向他們提供衣食住行健康等一系列服務，構(gòu)建完整的用戶生態(tài)圈，更好地釋放市場價值。
轉(zhuǎn)型四：由廣告營銷服務平臺向媒體智庫服務平臺轉(zhuǎn)型
由廣告營銷服務平臺向媒體智庫服務平臺轉(zhuǎn)型，為企業(yè)提供戰(zhàn)略定位服務，品牌戰(zhàn)略咨詢服務和品牌傳播全案創(chuàng)意、策劃、傳播服務，媒體要轉(zhuǎn)型，營銷公司同樣也要轉(zhuǎn)型，才會有新機會。
以上的轉(zhuǎn)型都是業(yè)務層面的問題，要實現(xiàn)真正的突圍發(fā)展，還需要從理念上做出調(diào)整。
七、央廣廣告的“四個經(jīng)營理念”
（一）：堅持與客戶合作共贏的經(jīng)營理念
客戶選擇央廣廣告，是對媒體平臺和團隊專業(yè)能力的信任。因為這份信任，我們要秉持與客戶共贏的理念，致力于為客戶提供專業(yè)的品牌傳播服務，讓客戶每一分花費都物有所值、物超所值 。
（二）堅持與廣告代理公司合作共贏
堅持與廣告代理公司合作共贏的理念，既要尊重代理公司的付出，更要尊重代理公司的勞動價值，讓媒體、代理公司和客戶形成一個良好的品牌傳播生態(tài)圈。
（三）堅持專業(yè)為本、服務至上
廣告?zhèn)鞑�，平臺競爭力是核心，服務團隊的專業(yè)能力是保障。我們堅持專業(yè)為本、服務至上，致力于以專業(yè)的工作能力和嚴謹、高效的工作作風，為合作伙伴提供最優(yōu)質(zhì)的服務，與客戶和代理公司實現(xiàn)真正的共贏。
（四）堅持全媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設
全媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設是讓媒體影響力、傳播力和受眾回歸的必然選擇，也是將受眾變用戶必然選擇。唯有不斷擴展生態(tài)圈，才可以降低風險，樹立真正持久的競爭優(yōu)勢。
堅持四個經(jīng)營理念，目標在于構(gòu)建合作共贏的廣告經(jīng)營環(huán)境；構(gòu)建充分市場化的媒體經(jīng)營機制；構(gòu)建充分釋放市場價值的媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)；構(gòu)建健康可持續(xù)的全媒體發(fā)展格局。
媒體的發(fā)展環(huán)境在變，突圍之路道阻且長。我們相信只有抓住機遇順應變革潮流，不斷創(chuàng)新突破，才可以在媒體生態(tài)變革中闖出自己的天地。
文章來源：央廣廣告
2023年11月8日，央廣廣告2024融合營銷推介會在北京圓滿落幕。央廣傳媒集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理王躍進以《新傳播生態(tài)下國家廣播融合營銷價值重構(gòu)》為題做了主旨演講。他從平臺價值、數(shù)據(jù)、傳播效果和廣告投入產(chǎn)出入手，圍繞著當代媒體人、廣告人和品牌方如何重新認識和思考用戶流量、受眾質(zhì)量、平臺能量（賦能力）和用戶轉(zhuǎn)化量等這些廣告?zhèn)鞑サ暮诵母偁幰�，傳統(tǒng)媒體面臨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)以及總臺廣播融合傳播服務的價值和優(yōu)勢等問題進行了詳盡的分析和闡述，在與會嘉賓中引起熱烈反響。
以下為王躍進的演講實錄：
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，媒體形態(tài)日益多元，傳播形態(tài)更加多樣，受眾注意力也更加分散，廣告主在選擇廣告?zhèn)鞑テ脚_、聚焦目標消費人群時面臨的困惑也愈發(fā)明顯。
一、廣告投放面臨的“四個困惑”困惑一：平臺價值評估之“惑”廣告是一種投資，廣告主都希望自己的每一分廣告花費物有所值、物超所值，這種期待在企業(yè)生存和發(fā)展壓力增大、廣告預算壓縮時尤為凸顯。哪一個平臺更有價值？哪一個平臺的用戶與企業(yè)的目標消費人群更匹配？哪一個平臺能帶來更好的市場價值？在多元傳播時代，這些關(guān)于平臺傳播價值評估、平臺用戶價值評估、平臺市場價值評估的問題和困惑也變得更為突出。
困惑二 ：平臺數(shù)據(jù)評估之“惑”廣告投放決策過程中，數(shù)據(jù)扮演著至關(guān)重要的角色。數(shù)據(jù)被視為衡量媒體價值和傳播效果的關(guān)鍵性指標。但面對來源不一、規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的有效性如何？真?zhèn)稳绾危?nbsp;直接關(guān)乎廣告投放的決策效果 。
除了數(shù)據(jù)真?zhèn)瓮�，累積數(shù)據(jù)與動態(tài)數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)與用戶規(guī)模數(shù)據(jù)背后所反映的用戶規(guī)模及其行為習慣也是一個謎團。這些數(shù)據(jù)雖然看似龐大有力，但如何解讀它們、如何從中提煉出有價值的信息，對于很多企業(yè)而言仍是一個很大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段還缺乏一套有效的評價體系和分析體系。
困惑三 ：平臺傳播效果評估之“惑”廣告主在選擇媒體平臺時，通常會首先考慮曝光率指標，因為它能夠直觀展示廣告被瀏覽的次數(shù)。然而，僅僅關(guān)注曝光率是遠遠不夠的。除了曝光率，還需要深入探究廣告信息實際觸達的目標人群數(shù)量、需要關(guān)注有多少人形成了轉(zhuǎn)化。觸達率和轉(zhuǎn)化率直接反映了廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H效果。如何有效評估曝光率、觸達率和轉(zhuǎn)化率，目前對很多企業(yè)而言依然困難很大。一方面，這些指標的評估需要具備一定的數(shù)據(jù)分析和處理能力，需要依賴專業(yè)的數(shù)據(jù)工具和分析方法；另一方面，這些指標的評價也需要結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ木唧w目標和預期， 需要企業(yè)具備明確的廣告策略和規(guī)劃。
困惑四 ：廣告投入產(chǎn)出效果評估之“惑”
廣告投入產(chǎn)出效果，主要體現(xiàn)在用戶意向度、成交量和復購率三個關(guān)鍵指標上。在當前的廣告?zhèn)鞑ンw系中，多數(shù)企業(yè)對于這三項指標仍然缺乏一套清晰的評價體系，難以準確地判斷廣告投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，以及廣告策略的有效性。
無論是媒體方、廣告主還是廣告公司，都需要在廣告?zhèn)鞑ブ忻魑徒鉀Q以上問題。
二、重新思考廣告?zhèn)鞑サ摹八膫�競爭要素”
紛繁復雜的品牌傳播環(huán)境下，有必要重新思考和認識廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)。
廣告，簡而言之就是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲益的商業(yè)傳播活動。用戶流量、受眾質(zhì)量、平臺能量（賦能力量）、用戶轉(zhuǎn)化量構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ暮诵母偁幰亍?/span>
競爭要素一：用戶流量
受眾規(guī)模是廣告?zhèn)鞑ツ芊襁_到傳播訴求的基礎。
競爭要素二：受眾質(zhì)量
平臺受眾和目標消費人群的高匹配度是廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量的保障，沒有良好的受眾質(zhì)量，就很難有高質(zhì)量的廣告?zhèn)鞑ァ?/span>
競爭要素三：平臺能量
平臺公信力、影響力是受眾向用戶轉(zhuǎn)化最重要的支撐。
競爭要素四：用戶轉(zhuǎn)化量
平臺受眾向廣告主用戶轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵。
廣告?zhèn)鞑サ闹攸c是改變態(tài)度、引發(fā)行動。以上四個要素中，平臺賦能力即平臺公信力、權(quán)威性、說服力是改變受眾態(tài)度、促使其行動的關(guān)鍵因素，但在今天的多媒介傳播時代，恰恰是平臺賦能這個關(guān)鍵因素在廣告?zhèn)鞑ブ斜蝗趸恕?/span>
越是簡單的商業(yè)邏輯，在商業(yè)的實踐當中越容易被忽視。今天的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘囊恍﹩栴}，值得每一位廣告主、媒體人和廣告人深思。
三、廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘摹八膫�突出問題”第一個問題：重流量輕能量重流量輕能量帶來的結(jié)果是短期有銷售，長期無品牌；大流量×正能量，才是高勢能傳播，才能讓企業(yè)行穩(wěn)致遠。
什么是正能量？是在信息流如同河流般浩渺、泥沙俱下的現(xiàn)代社會中，始終堅守初心和使命，保持理性和客觀的態(tài)度，向受眾傳遞積極、健康、向上的價值觀和文化；是在輿情洶涌、各種事件層出不窮的背景下，追根溯源，以及時、權(quán)威、公信的信息內(nèi)容澄清謬誤、明辨是非，為受眾提供真實可信的報道；是在眾聲喧嘩、信息繁雜的時代里，懷揣家國情懷，以高度的社會責任感，帶給受眾真正有價值的內(nèi)容，引導社會正能量的發(fā)展。這是主流媒體的價值擔當，也是主流媒體的責任擔當。
這種正能量內(nèi)容傳播的背后，是強大、專業(yè)團隊的支撐，是嚴格質(zhì)量把關(guān)的保障。這樣的平臺聚集了一大批富有影響力的受眾，可以很好地為品牌提供背書，為商品進行賦能。
第二個問題：重數(shù)據(jù)輕研究，傳播效率無法掌控龐雜的數(shù)據(jù)，需要抽絲撥繭，研究目標受眾特點和需求，找到真正有價值的數(shù)據(jù)，有針對性傳播，讓有限的廣告花費發(fā)揮最大的價值。數(shù)據(jù)分析研究不透徹，廣告?zhèn)鞑シ较蛉菀着芷�，造成資源和投入的浪費。
第三個問題：重觸達弱引導，傳播效果被削弱
將廣告成功傳遞給目標人群，如果無法撥動他們的心弦，引發(fā)共鳴，依然很難讓他們產(chǎn)生行動，廣告?zhèn)鞑バЧ虼舜蟠蟠蛘劭邸?/span>
廣告不僅是傳遞信息的載體，更應該擁有打動人心的力量；不僅要觸達目標人群，更要在他們心中留下印象，激發(fā)他們對品牌的喜好和購買愿望。
第四個問題：重轉(zhuǎn)化弱渠道，廣告效能被浪費
廣告主都期待廣告能帶來好的用戶轉(zhuǎn)化。好的廣告?zhèn)鞑ギ斎豢梢詭砗玫挠脩艮D(zhuǎn)化，但這一過程不是單靠廣告?zhèn)鞑タ梢酝瓿傻摹V告?zhèn)鞑ブ卦趥鬟f信息，讓受眾對品牌和產(chǎn)品認同并采取行動，品牌持有者必須解決“最后一公里”的問題，確保產(chǎn)品能夠送方便、及時觸達每一個準備采取行動的潛在消費者面前。因此，構(gòu)建有效的轉(zhuǎn)化渠道是不可或缺的一環(huán)，也是企業(yè)應當肩負的責任。
這幾年，說到傳統(tǒng)媒體很多人都會用“式微”這個詞。傳統(tǒng)媒體式微了嗎？這個新傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的確給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，但同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了機遇。
四、傳統(tǒng)媒體面臨的“四個挑戰(zhàn)和機遇”
挑戰(zhàn)一：關(guān)注度被弱化
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，媒介形態(tài)和傳播手段愈發(fā)多樣，傳統(tǒng)媒體受眾分流，聚焦能力減弱，關(guān)注度被弱化。
機遇：利用新媒介，建設新平臺，重聚關(guān)注度。
挑戰(zhàn)二：傳播渠道被打破
傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)依賴的內(nèi)容分發(fā)渠道，如今已逐漸轉(zhuǎn)型為“傳統(tǒng)內(nèi)容分發(fā)渠道+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)渠道”復合模式，原有渠道的滲透力下滑。
機遇：利用新技術(shù)建設新渠道，提升滲透力。
挑戰(zhàn)三：傳播終端被沖擊
由過去的傳統(tǒng)傳播終端正在向“傳統(tǒng)傳播終端 + 互聯(lián)網(wǎng)終端+移動互聯(lián)網(wǎng)終端”轉(zhuǎn)型，原有終端觸達力減弱。
機遇：借助新終端，增加新傳播，提高觸達力。
挑戰(zhàn)四：傳播模式被顛覆
傳播模式正在由“傳統(tǒng)傳播模式”向“傳統(tǒng)傳播模式+互聯(lián)網(wǎng)傳播模式+移動互聯(lián)網(wǎng)傳播模式”轉(zhuǎn)型，原有傳播模式傳播力降低。
機遇：借助新技術(shù)，增加新傳播模式，增強傳播力，讓新技術(shù)成為推動自身發(fā)展的利器。
挑戰(zhàn)即機遇，在變革的時代，需要主動適應變化，積極擁抱新技術(shù)、新渠道，以創(chuàng)新應對挑戰(zhàn)，重新找回被侵蝕的優(yōu)勢地位。
五、總臺廣播的“四個應對”
應對一:重構(gòu)傳播模式
傳統(tǒng)傳播模式主要依賴FM傳播， 在新技術(shù)和新媒介的推動下，已經(jīng)成功將傳播模式進行了多元擴展，形成了FM廣播+互聯(lián)網(wǎng)廣播+移動音頻客戶端廣播+車載音視頻客戶端廣播+OTT互聯(lián)網(wǎng)電視端廣播的新傳播模式。這種多元化的傳播模式不僅大大拓寬了總臺廣播的傳播渠道，也使其能夠更好地適應受眾多樣化、碎片化的信息接收習慣，大大提高了廣播的傳播效能和影響力。
應對二：重構(gòu)傳播終端
傳統(tǒng)的傳播終端主要依賴“收音機+手機+車載FM廣播”，收音機是最核心的傳播終端，如今已經(jīng)形成了“手機+車載FM廣播+移動音頻客戶端+車載音視頻客戶端+智能硬件設備+ 電腦端+互聯(lián)網(wǎng)電視端+收音機”覆蓋用戶生活全場景的終端布局。在這個新布局中，收音機的依賴度被大大降低。這樣的傳播終端布局讓國家廣播無處不在，無論在家中、車上、辦公室還是其它場景，國家廣播的聲音伴隨著人們生活的每一個瞬間。
應對三：重構(gòu)傳播渠道
從傳統(tǒng)的傳播渠道主要是線性傳播，如今已經(jīng)擴展到了“線性傳播+互聯(lián)網(wǎng)傳播+移動互聯(lián)網(wǎng)傳播”的多傳播渠道，在深層次上重構(gòu)了廣播的形態(tài)和內(nèi)涵。
互聯(lián)網(wǎng)傳播和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，實現(xiàn)了與用戶的實時互動 ，增強了廣播的互動性和受眾黏性， 形成了更為活躍、更加智能化的傳播生態(tài)。
應對四：重構(gòu)受眾人群
過去的受眾人群主要局限于FM廣播人群，如今已涵蓋了FM廣播人群+互聯(lián)網(wǎng)廣播人群+音頻客戶端人群+車載音視頻客戶端人群+新聞客戶端人群+互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)大屏人群等。受眾人群的多樣性和疊加效應，極大地擴展了國家廣播的傳播范圍和影響力 。
四個應對，其目的是重聚受眾的注意力，重構(gòu)渠道的傳播力，重拾市場的影響力，打造一個全新的傳播平臺、全新的有競爭力的國家媒體平臺。
六、央廣廣告的“四個轉(zhuǎn)型”
轉(zhuǎn)型一：由單一廣播廣告營銷向全媒體融合營銷轉(zhuǎn)型
央廣廣告為企業(yè)和品牌提供的傳播方案，無一不是融合了廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等多元媒體元素的綜合方案。希望通過全媒體融合營銷服務方案，讓被分散的媒體注意力重新聚焦，被分化的品牌傳播力得到最大程度整合，從而為客戶和品牌創(chuàng)造出更大的價值。
轉(zhuǎn)型二：由資源營銷向價值營銷轉(zhuǎn)型
從資源營銷向價值營銷轉(zhuǎn)型，重點在研究受眾，研究廣告主目標人群， 制定更合理、更精準的傳播策略，讓品牌傳播更具效率和經(jīng)濟效益。
轉(zhuǎn)型三：由受眾營銷向用戶營銷轉(zhuǎn)型
廣告的最終目的是將平臺受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟Ｑ霃V廣告正在加快由受眾營銷向用戶營銷轉(zhuǎn)型，打造圍繞用戶營銷的媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。未來，我們不僅給用戶提供信息文化產(chǎn)品服務，還可以向他們提供衣食住行健康等一系列服務，構(gòu)建完整的用戶生態(tài)圈，更好地釋放市場價值。
轉(zhuǎn)型四：由廣告營銷服務平臺向媒體智庫服務平臺轉(zhuǎn)型
由廣告營銷服務平臺向媒體智庫服務平臺轉(zhuǎn)型，為企業(yè)提供戰(zhàn)略定位服務，品牌戰(zhàn)略咨詢服務和品牌傳播全案創(chuàng)意、策劃、傳播服務，媒體要轉(zhuǎn)型，營銷公司同樣也要轉(zhuǎn)型，才會有新機會。
以上的轉(zhuǎn)型都是業(yè)務層面的問題，要實現(xiàn)真正的突圍發(fā)展，還需要從理念上做出調(diào)整。
七、央廣廣告的“四個經(jīng)營理念”
（一）：堅持與客戶合作共贏的經(jīng)營理念
客戶選擇央廣廣告，是對媒體平臺和團隊專業(yè)能力的信任。因為這份信任，我們要秉持與客戶共贏的理念，致力于為客戶提供專業(yè)的品牌傳播服務，讓客戶每一分花費都物有所值、物超所值 。
（二）堅持與廣告代理公司合作共贏
堅持與廣告代理公司合作共贏的理念，既要尊重代理公司的付出，更要尊重代理公司的勞動價值，讓媒體、代理公司和客戶形成一個良好的品牌傳播生態(tài)圈。
（三）堅持專業(yè)為本、服務至上
廣告?zhèn)鞑�，平臺競爭力是核心，服務團隊的專業(yè)能力是保障。我們堅持專業(yè)為本、服務至上，致力于以專業(yè)的工作能力和嚴謹、高效的工作作風，為合作伙伴提供最優(yōu)質(zhì)的服務，與客戶和代理公司實現(xiàn)真正的共贏。
（四）堅持全媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設
全媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設是讓媒體影響力、傳播力和受眾回歸的必然選擇，也是將受眾變用戶必然選擇。唯有不斷擴展生態(tài)圈，才可以降低風險，樹立真正持久的競爭優(yōu)勢。
堅持四個經(jīng)營理念，目標在于構(gòu)建合作共贏的廣告經(jīng)營環(huán)境；構(gòu)建充分市場化的媒體經(jīng)營機制；構(gòu)建充分釋放市場價值的媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)；構(gòu)建健康可持續(xù)的全媒體發(fā)展格局。
媒體的發(fā)展環(huán)境在變，突圍之路道阻且長。我們相信只有抓住機遇順應變革潮流，不斷創(chuàng)新突破，才可以在媒體生態(tài)變革中闖出自己的天地。
文章來源：央廣廣告